[品牌建设]OLAY品牌切入分析报告.pptVIP

L/O/G/O Content Layouts Contents 3 市场背景策略 1 2 广告战略分析 个人创意拓展 市场背景策略 企业的产品期望 消费者的市场区隔 市场规模 从2003年开始，连续五年蝉联护肤品行业冠军。 目标消费对象定位于18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市 。收入为中等或中等偏上，注重皮肤保养，崇尚品牌和产品品质 定位于中偏高档化妆品的大众品牌，希望借此抢占整个市场中销售额利润最大的中、高端化妆品市场 一、品牌介绍 起初作为“成熟女性保养乳液”的玉兰油并不是宝洁的原创品牌。在四五十 年前被宝洁收购后于1990年推向中国市场。是改革开放后最先进入中国市 场的国外化妆品品牌之一。 二、4P市场策略 价格 不同年龄的消费者在购买渠道的选择上存在差异。从总体上来看，选择商场超市和化妆品专卖店的人数比例最高。因为这两个渠道比较便利，而且已经成为消费者有明显心理暗示的渠道。玉兰油的终端——超市和卖场做的都很好，铺货及时，产品陈列也恰到好处。 沐浴和护肤系列 渠道（护肤品 ） 贵族产品平民化—上班族女性和大学生能够接受（价格从十几元到上百元不等） 促销 体验营销、魅力营销 产品 三、直接竞争者的广告形态 玉兰油 欧泊莱 资生堂旗下专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列 ,广告风格优雅而前卫、神秘而抽象 欧莱雅（主要） 广告类型：时尚、色彩、专业、奔放、高贵，兼顾法国文化的高雅、自我和美国文化的奔放和多元 长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法（公关）、人证法”的原则。广告画面多以都市女性生活为主，突出亲切、简单的文化基调 07年全国前十位护肤品牌市场占有率为49.39％ ，三巨头相对市场集中度达到了44.59% 广告战略分析 广告诉求 创意纲要 媒介策略 一、战略体系三部曲： 谁 为什么 是什么 何时何地 目标消费群体和潜在消费者（成长起来的新的目标消费群） 感性诉求的品牌形象广告——成熟期的保牌战略：致力于加深对品牌的认识和印象，劝说和诱导消费者保持对自己产品的已有的好感和偏爱，增加对产品的信心和信任。 时间：2008年伊始，CCTV-1黄金时段 地点：中国 广告诉求 1.市场因素：同类产品同一化趋势，缩小同类产品差异性，消费者往往根据对品牌的好恶来进行购买。（BI理论） 2.产品因素：成熟期销售阶段。产品基本普及，销售大而稳定，竞争相当激烈，广告宣传应进入中期阶段，从介绍产品转到建立产品与品牌形象上来。 3.宏观社会环境：2008奥运营销商机 品牌主张 品牌精髓 品牌承诺 消费者承诺 品牌核心内涵： 倾听、了解消费者，让消费者由内而外变得更美好 消费者渴望： 购买适合自己的产品，使自己变得更美丽 中国式美丽 中国式美丽之? 创想无限 ??出镜人物：戛纳影后 张曼玉 ?　　张曼玉是一个传奇。她是香港小姐，王家卫御用女主角，金马奖影后，戛纳影后，举世瞩目的中国女性……当所有的人都以为她已经跃上了事业和生活的最高峰，她却优雅地转身，开启了又一段人生旅程，学习绘画、摄影，投身于她最热衷的慈善事业。有人说，当你站在峰顶，便无处可去。而张曼玉说：最好的正在路上。The best is yet to come！面对城市的灯火辉煌，有人感叹沧桑演变，而她看到潜能无限。 OLAY中国式美丽的精粹元素 中国式美丽之? 变 　??出镜人物：金像影后 周迅 　　每见周迅，都惊艳。她不断给人惊喜，给人期待。她的变，无处不在，由内及外。她的形象在变，从少女到精灵；她的领域在变，从电视到电影；她的角色在变，从《大明宫词》到《明明》；她求新求异，不断上进，内心对挑战的无限渴望，赋予了她今天的成就。周迅说：拥抱变化，做更好的自己。 OLAY中国式美丽的精粹元素 OLAY中国式美丽的精粹元素 中国式美丽之? 瓷娃娃 ??出镜人物：时尚风标 林志玲 　　东方美女林志玲不仅拥有娇人的声音，更拥有瓷娃娃般洁白滑润的肌肤。瓷般的肌肤给了林志玲最纯粹的中国式美丽，也曾带给她一段美丽而浪漫的小故事。许多年前，尚未出名的志玲坐在一间咖啡厅里休息，一位年轻的画家发现了她，并惊叹她身上散发出的不可亵渎的纯洁之美。于是画家立刻用他的画笔描绘下了这位美丽的“瓷娃娃”。今天走在国际舞台台上的林志玲，让东方之美扬名世界，而她“瓷娃娃”般的肌肤完美如初。 OLAY中国式美丽的精粹元素 中国式美丽之? 敢 ??出镜人物：杨丽萍 　　杨丽萍酷爱舞蹈，却从未进过任何舞蹈学校。她凭着对生活的热爱，对艺术的执着，对美的感悟，勇敢地创造并坚持自己的风格，在艺术道路上独树一帜。这位深山里走出来的“舞神的女儿”以她自己的经历向世人证明:只有敢于梦想的人，才能收获成功。 OLAY中国式美丽的精粹元素 中国式美丽之 多 ? ??