营销调研的困惑.pdfVIP

蕾铺调研的困惑 面对 “小资群体”． 8“0后”和特立独行的 “90后 ”，传统的营销调研对他们还有效 吗?连他们自己都不知道自己内心所潜藏的真正想法，仅凭一纸调查表又怎能知晓? 文 ／蔡 杰 新七月 有关研究表 明，中国大中型城市 的营销调研。 市场调查手段如小组座谈法、深层访 的消费态势 目前是由 “80后”这些 “小 谈法、德尔菲法、投影技法、邮寄调 资群体”所掌握。他们的独立意识、 重审传统营销调研的必要性 查、问卷调查、电话访问调查等等都 平等意识、焦点意识和品味意识 以及 2l世纪，随着科学技术 的进步、 只能得到准确度偏低的测量数据，难 他们对事物追求的个性化、娱乐化和 网络的普及，在追求精准、低成本的 以为企业提供精确的营销指导。 情绪化成了企业营销专家制定营销计 商业时代，传统的市场调查到底还能 其实，人们在告诉调研人员答案 划的风向标。更有甚者，那些 “气势 不能精确地反应出消费者 内心对某件 时就如同在做选择题，他们根据 自己 汹汹”的 “90后”后来者居上 ，并迅 产品或服务的真实看法呢?传统问卷 临时的思考和当时所处情境下的感觉 速成为企业营销专家所重点关注的目 调查的数据又是否真的有效呢? 对 问题的A、B、C、D进行了不确 标。 “他们没有遵从他人意见的嗜好， 根据认知神经科学家的理论，很 定的选择 。是不是他们在欺骗调研人 却有与众不同的个性表达 ；他们没有 多时候人的大脑的信息处理过程并不 员?还是他们的恶作剧?亦或是他们 良好的判断意识，却有很强的跟风能 受意识的控制，人们在 日常生活 中的 在根本不知道答案的情况下随机进行 力 ；他们没有赚钱的能力，却有很强 5％的认知活动是有意识的。换言之 ， 了选择?不是，不是，都不是 ，他们 的消费能力。”——针对 “90后”，营 人们的认知活动有高达 95％是无意识 给出的答案是正确的。但为什么调研 销专家如是说。 的。也就是说，人们的决定、态度、 人员根据调研结果所做出的营销活动 如今，互联网的广泛应用使得人 情绪乃至行动很多是超出了自身意识 的效果却不明显甚至出现 “南辕北辙” 们能够足不出户便能通晓天下事 ，人 的。由此可知 ，人们对于传统的市场 的现象呢?答案就是，这些被调查者 们的视野得到极大的拓展。然而，也 调查所做出的回答很大一部分并不是 连他们 自己都不知道 自己内心所潜藏 正基于此，使得 以往企业的营销传播 自己的真实心理反应 。这就使得传统 的真实想法。试问，通过传统的营销 变得越来越无效，特别是电视、报纸、 调研你能得到精确的结果信息吗? 杂志等形式的广告的有效性呈明显下 2008年全球金融危机的市场环 降态势。企业的营销专家想尽千方百 境下，经济的衰退使得人们不得不降 计试图扭转这种局面，于是在电影和 低消费，并将呈现出理性消费的态 游戏中便出现了 “植入式”广告。据 势～ 相信这是绝大多数营销专家在 反映，效果还不错。他们也试图通过 进行营销计划时必定要首先考虑的前 大规模的营销调研去洞悉消费者的想