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参与购买决策的各类角色 思考题 非处方药品（OTC）的购买可能涉及那些角色？ 发起者：患者，包括儿童、老人、男性和女性家庭成员。 影响着：家人、朋友、医生、药店职员、广告代言人等。 决策者：在是否购买、如何购买、在那里购买等方面作最后决定的人。 购买者：实际采购者。 使用者：实际患者或实际使用者。 （三）消费者购买行为过程分析 消费者的购买行为开始于实际购买之前，延续至实际购买之后，整个过程包括着复杂的心理活动。通常由五个阶段组成。 二、中间商市场及其购买行为 中间商市场的概念：亦称转卖者市场，它是由所有以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。 中间商采购业务的类型 中间商的主要采购决策包括三个主要方面： 经营范围和商品搭配； 选择什么样的供应者； 以什么样的价格和条件采购。 中间商的采购决策过程： 中间商的采购决策过程与产业用户类似。 案例: 牛仔裤风靡世界 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。 　牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。 思考 1、从营销的角度分析：李维是如何使牛仔裤在全世界流行起来的原因？请概况原因 2、面对服装市场多样化、个性化的特点，如果你是牛仔裤的生产经营商，你将如何更有效的进行市场推广？请策划方案 第二节 组织市场和组织购买行为分析 组织市场 又叫集团市场，产业市场或团体市场。是指潜在的和现实的组织购买者的总和。 包括生产者市场、转卖者市场、政府及公共事业单位市场。 一、生产者市场 （一）购买者及其购买活动特点 由参与和影响决策的不同人形成的组织，称之为“采购中心”，包括以下几种成员： ①倡议者：对于采购商品的品种、规格起重要作用。 ②影响者（技术把关者）：包括直接或间接影响购买决策的人员，往往提供评价取舍的有关资料。如，技术员、工程师等。 ③使用者：指具体使用拟购买的某种产品的人员。 ④决策者：对选择产品及供应商具有最后决策权的人员。 ⑤采购者：指具体执行购买货物条款的实际购买人员或组织。 ⑥信息控制者：指传递并控制购买信息的人员或组织。如企业的“采购代理商”，大中型企业中的市场研究机构，往往有机会传递购买信息或阻止他们不满意的推销员见到本单位的使用人和决策人。 购买活动特点： 1．购买者数量少 2．地理上相对集中 3．购买批量大、频率低。 4．行家且理性购买。 5．购买动机和目的较为简单——盈利、低成本、适应社会和法律需要。 6．购买决策过程复杂。 需求特点 1．需求的派生性（引发）。 2．需求的波动性。 3．需求弹性极小或无弹性。 4．需要售前、中、后服务。 5．品质与时间的要求均高于消费品。 （二）购买对象 分类标准——按产品是否参与生产过程分。 1.完全参与生产过程（全部计入成本）构成产品实体。 ①原材料②半成品或零配件部件： 2.部分参与生产过程的产品（参与但不构成产品，以折旧形式计人成本） ①?建筑物和土地——工厂场地、厂房、办公楼、停车场等