2010年之后的中国消费者心理与行为变化特点.docVIP

随着“80后”、“90后”的长大，中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随之发生了历史性的变化。转眼间21世纪的前十年已经过去。近期国内各大传媒，特别是营销界都在分析与思考这十年的变化，进而展望今后的发展趋势。依我个人之见，这十年最大特点是经济分化、社会分层、价值多元化从而导致了新的族群的层出不穷。而新的社会族群不断形成同时又在深刻地影响中国未来的发展，这里主要讨论是对营销发展的影响。 从新人类到新新人类，从70后到80后再到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们营销人必须认真思考的问题。 本文主要从消费者心理与行为变化的几个重要侧面来认识这一问题，特别是这一现象对未来的营销与品牌发展有什么新的意义，意味着什么新的市场机会与新的消费行为进行深入地剖析。虽各大传媒对此有所分析，但经营者们并没有引起足够的重视。所谓洞察消费者心底就是要了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境），据此认识营销与品牌的意义。 做自己喜欢的“80后” 消费者行为学中是根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征细分出不同的消费群体。目前最具市场潜力的典型消费群体一定是80后族群、90后族群、女性群体。深入了解他们的特征，特别是消费心理特点是企业开展营销的基础。 随着80后、90后的长大，中国进入历史上第三个消费顶峰，消费结构也随着80后、90后的消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大；从能力上来看，这个处于18-29岁之间的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。 如今80后、90后一代他们多为独生子女，他们并不拥有财富，只不过是纯消费者，但他们出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。 到了2010年的调查又有了新的发现与认识，让经营者更多地认识到了这一群体的价值。有关调查（2010）认为80后在消费心理特征上可以归结为三个方面:一是乐观消费，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”，二是消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。三是重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。这一调查我们也可以从目前的各种营销策略中得到证实。 比如80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。正如一位长期与80后打交道的营销人说“不用怀疑，80后正成为消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费倾向，短信和彩铃也是他们带动起来的。”不争事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。 再如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到，市场上各品牌对80后争夺的战争早已发生说就很好地说明了这一点。 生活在两个世界的“90后” 90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明（2009），中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征