《酒店营销环境与消费者行为研究 》.ppt

要求： 能正确解释消费心理及消费者购买行为； 能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好酒店营销工作。 一、经济环境： 直接经济因素： 消费者收入水平 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷 间接经济因素： 经济发展水平 地区发展状况 城市化程度 （二）间接影响因素 1、经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值（GNP) 反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况要采取不同的营销策略。 （一）政治局势 该国该地区的政治稳定状况. 举例：伊拉克战争 (二)政府态度：对酒店营销十分重要 eg：上海世博会 1、人口数量与增长速度 一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比 我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会 （一）改善酒店素质，增强适应能力 管理素质：计划、组织、指挥、协调、控制能力——形成合力 技术素质：产品开发能力、优质高产能力和适应能力——（对应） 人才素质：综合经营能力——（基础） 三、中间商 ◆协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业，如：酒店经销商、代理商、预定机构、广告媒体等。 五、公众 ◆对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响的一切团体和个人。 应保持与公众的良好关系 内部的优势和劣势是相对与竞争对手而言的 包括： （1）资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能等竞争要素； （2）竞争位置：相对市场份额是判断其的量化指标之一，即：酒店的市场份额÷最大竞争对手的市场份额，接近1处于领先水平，综合竞争优势，反之亦然， 2、风险：紧缩信贷，提高税率——抑制消费，成本上涨 在分析外部环境的时候不能忽略与竞争对手相比较。 练习： 用SWOT分析法分析武汉市经济型酒店的环境 3、医疗保健型旅游消费者：目的是治疗疾病，增进身体健康，同时又能避暑避寒或改变生活环境，得到身心放松。 4、度假及周末旅游消费者：目的是追求宁静的安全环境，暂时告别工作中喧嚣，达到消闲、放松的目的。（重点：回归大自然） （三）结婚和探亲的消费者： 目的是：探亲、结婚、访友。附带旅游、购物。 消费水平结构不同。 （四）从事科技、文化交流的消费者： 目的是：学习、考察、参加会议、讲学、科技交流等活动。 酒店营销重点（服务质量水平） 1、摆脱束缚的需求 长期单调、枯燥工作 寻找新环境 2、显示身份和地位的需求 为某种目的招待达官贵人、生意客人、重要客人 3、得到尊重需求 酒店平等对待每一位客人 酒店进行消费者购买行为分析意义： 1、有利于酒店作出正确营销决策（需求） 2、有利于酒店为客人提供个性化服务 （标准化 个性化统一） 购买特征 3、有利于酒店引导消费者购买行为 （针对营销刺激） 1、认识需求 人体内刺激：饥饿、寒冷 人体外刺激 ：流行时尚、相关群体影响 3、判断选择 对信息分析、整理，对可供选择商品进行分析、对比和评估，最后正确选择。 4．消费决策 预期满意理论 5.消费评价 认识差距理论 用30分钟的时间讨论购买行为决策过程和消费评价 ◆酒店的产品特性决定：销售的无形性、生产与消费的同时性、空间上不能转移性 ◆作用：解决商品生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾 四、顾客（最基本最直接的因素） 是产品的购买者，是企业的目标市场 个人购买者：满足自身需要而购买 集体购买者：盈利或其他目的，如：旅行社 ◆主要包括： 1、酒店内部的公众 2、一般公众：舆论重要 3、地方公众：附近的居民和社团组织 4、群众团体：消费者协会等 5、政府公众： 6、媒体公众： 7、金融公众： 六、竞争者（直接影响酒店的经营活动） 竞争者类型： 1、愿望竞争者：能满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者 2、平行竞争者：能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者 3、产品形式竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、不同形式的竞争者 4、品牌竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、同种形式不同品牌的竞争者 在产品、价格、质量、人员素质、形象上下功夫 正确认识和竞争者的关系，实现双赢 酒店营销中宏观和微观环境图 酒店 市场 消费者 供应商 代理商 竞争者 公众 政治 经济 文化 人口 第三节 酒店营销环境分析 一、SWOT 分析法： ◆SWOT的含义： S--