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营销员考证培训 营销基础 培训tel：0208039 主讲：康洁 广州白云技师学院：培训tel8039 ，营销员培训哪里好，最好的营销员培训学校，营销员培训首选，营销员培训的重要基地。 第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析 第二节 市场主导者战略 目 录 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场跟随者战略 第五节 市场补缺者战略 出自兵家：《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。” 我国曾经在南非举办“中国贸易展览会”，这次展览会参展单位虽然事前作了大量准备工作，而且号称已经有了100%的把握，但是，竟然还是出现了令人贻笑大方的“知己”而不“知彼”： 广州某家用电器公司想当然地认为南非既然是非洲国家，一定会很热的，所以只带去了冷风空调器，哪知到了南非后，才发现天气也很冷!后悔没有带冷热两用空调器来。 还有的企业带去的参展产品是甘蔗大砍刀，而南非根本就不种植甘蔗! 本章重点： 市场竞争分析的一般方法 掌握市场领导者、挑战者、跟随者、补缺者的涵义、市场战略 第二节 市场主导者战略 电脑软件市场的微软公司 软饮料市场的可口可乐公司 日用品的宝洁公司 相关产品的市场上占有率最高的企业 优势： 品牌忠诚度高、 营销渠道的建立及高效运行、 营销经验迅速积累 市 场 主 导 者 三大战略 提高市场 占有率 保护市场 占有率 扩大市场 需求总量 一、扩大市场需求总量 市场渗透、 市场开发、 地理扩展 如：香水 1 发现新用户 产品开辟 新的用途 2 开辟新途径 凡士林：机器润 滑油---润肤脂 增加使用量、 提高购买频率 3 增加使用量 流行款式变化快 增加使用量的小案例 美国有一间生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业增长率为10—20％，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年，第十二年及第十三年时，则停滞下来，每个月维持同样的数字。 董事会对此三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。 会议中，有名年轻经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!” 总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励．现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元．是否过分?” “总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好!”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。 那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。 总裁马上下令更换新的包装。 试想，每天早上，每个消费者多用 1mm的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32％。 故事启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。 二、保护市场占有率 可口可乐----百事可乐 柯达----富士 丰田---日产 …… “善战者，求之于势，不求于人” “进攻，是最好的防御” 市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏 市场主导者保护市场占有率的6种防御战略 1、 阵地防御---静态、不能作为惟一形式 “营销近视”---只保卫目前的市场与产品 如：福特T型车的近视症造成严重后果 可口可乐发展多元化 2、侧翼防御---保卫已有的，并建立辅助基地作为防御基地，特别是较弱的侧翼。 如奔驰和凯迪拉克的例子。从1994年的61899辆到2006年的247934辆，奔驰在美国市场的销量每年都在直线上升，增长了300％。但2007年一项对36个汽车领导品牌所作的调研表明，奔驰在可靠性排名中位居倒数第一。有关奔驰汽车可靠性的负面新闻时有报道，它是如何取得营销的胜利的呢？ 它侧翼攻击了当时的主要竞争对手——凯迪拉克。当奔驰车上市时比凯迪拉克贵得多。高价格一度让人们认为奔驰比凯迪拉克还要好。即进行了自我定级。奔驰塑造了一个将产生巨大利润的品牌。2006年，梅赛德斯奔驰销售247934辆，相对凯迪拉克227014辆的销售量多了不少。凯迪拉克本来应该向上堵截奔驰，但实际它却向下发展推出了西马仑和卡迪。这就给最后奔驰侧翼战的成功制造了条件。 3、以攻为守----先发制人 如日本精工表把其2000多种二十多的手表分销到世界各地，