第2章市场营销环境分析.pptVIP

　　　第二章 市场营销环境分析 一、市场营销环境的定义 二、宏观市场营销环境的构成要素及分析 三、微观市场营销环境的构成要素及分析 四、市场营销环境分析与对策 一、市场营销环境的定义 　市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观营销环境和微观营销环境。 　　　　　　　改变形象的洋娃娃 　　美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 　　得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ 不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。 21213 1322 二、宏观市场营销环境的构成要素及分析 （一）人口环境 （二）经济技术 （三）自然社会 （四）政治法律 （一）人口环境 １．人口数量与增长速度 ２．人口结构 ３．人口的地理分布及区间流动 （二）经济技术 1.经济发展水平和经济体制 2.地区与行业发展状况及城市化程度 3.消费者收入水平的变化 4.消费者支出模式和消费结构的变化 5.消费者储蓄和信贷情况的变化 6.新技术的出现 3.消费者收入水平的变化 消费者收入 国民 生产总值 个人可任意 支配收入 家庭收入 个人 可支配收入 人均 国民收入 4.消费者支出模式和消费结构的变化 什么是恩格尔系数？ 恩格尔系数=食物支出变百分比/收入变动百分比 小知识: 恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是联合国粮农组织提出的判定生活发展阶段的一般标准。其系数达60％以上为贫困，达50％以上至60％为温饱，达40％以上至50％为小康，达40％以下为富裕。 （三）自然社会 1.自然环境 2.社会文化环境 2.社会文化环境 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 欧洲冻鸡出口商的失误 你认为欧洲商人的经验教训是什么？ 欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。 （四）政治法律 政治局势 方针政策 国际关系 法律法规 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。 出口日本的瓷器 是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？ 日本的政法环境 三、微观市场营销环境的构成要素及分析 (一)供应商 (二)营销中介 (三)顾客 (四)竞争者 (五)公众 四、 （一）SWOT营销环境分析法 （二）企业对环境威胁的对策 市场营销环境分析与对策 （一）SWOT营销环境分析法 SWOT分析法 企业内部能力 strength 企业薄弱点 weakness 企业外部机会 opportunities 企业外部威胁 threats 企业独有的能力、充足的资金来源、纯熟的竞争技巧、市场领先者的承认、达到规模经营、技术方面的专利、产品创新、良好的管理、成本方面的优势等 无明确的战略方向、每况愈下的竞争地位、过时的销售促进方式、管理深度和管理才能的缺乏、过于狭窄的产品线、没能力根据战略的变化筹措资金等 向新增加的消费者群体的服务、进入新的市场、扩充产品线以满足更大范围消费者需求、相关产品的多样化、增加产品的附加部分、产品垂直一体化、市场销售高增长等 新的竞争对手可能进入、替代性产品销售增长、不利于企业发展的政府政策、日益增长的竞争压力、顾客需要与爱好方面的变化、于企业不利的人口因素的变化等 二、企业对环境威胁的对策 １．对抗策