论广告创意对市场营销的影响.docVIP

论广告创意对市场营销的重要性 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。? 关键词：广告创意；?USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。? 正文：我觉得，自从学了市场营销理论与实务这门课，自身对于市场和营销方面有了只能说是浅显的了解吧。至少知道了如何去评鉴或者说推销一样产品。老是说让我抓住一个点，我思考了蛮久，觉得，从推销这个点来写，从而就想到了广告。诚然，广告的作用是在是太大了。所以接下来，我就主要分析广告创意对市场营销的重要性。 一、广告创意内涵? （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。? （二）广告创意的原则。? 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的?新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。? 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目?的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性?. 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。? 二、广告创意的金字塔原理。? 对发展广告表现的创意面议，金字塔原理是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。? 从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次?，第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析?. 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。? 三、广告创意的过程及其思考方法? （一）广告创意过程? 广告创意过程可分下列五个阶段? １、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。? ２、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。? ３、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合?中，?产生各种创意。? ４、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美? ５、形成期－－以文字或图形将创意具体化? （三）广告创意思考方法。? 美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。? 广告创意思考方法包括以下三种：? １、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，?是头脑的自我扩大?方法。其一向被?评价为最理想的思考法。优点?是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。? ２?. 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用?垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。? ３。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。? 四、品牌形象策略? ２０世纪６０年代中期，