论品牌活动在报纸营销中的作用.pdfVIP

BAO YE XIN LUN 报业新论 论品牌活动在 报纸营销中的作用 □ 黄楚新 成长性和延续性。 同时，品牌活 随着微博、 各类社交媒体 动还应具有延伸性，使报社介入 （SNS）、手机电视等新媒体的发展 一、报纸品牌活动的 多种产业，延伸报纸产业链条， 与普及，当今报纸经营环境正发 特点 拓展报纸经营空间，突破自身单 生重大变化。在这种背景下，报 一的经营模式。一次活动不仅创 纸的生存空间缩小， “渠道过剩” 报纸品牌活动就是报社凭借 造了一条原创的新闻，而且可以 之势越发明显。无论是政府主导 自身的社会公信力和舆论影响 有一系列的跟踪报道和评论，这 的 “报业退出机制”，还是市场中 力，整合社会各方资源，组织、 使得报纸具有长期的吸引力和延 的优胜劣汰，都使报业认识到开 发起的符合社会主旋律的各种社 伸的品牌价值。 发多种赢利渠道以及品牌建设的 会活动或营销活动，最终实现媒 纵观成功的品牌活动，都是 重要性。 体社会效益和经济效益的最大 已经举办了数次。 《21世纪经济 随着媒介市场逐渐成熟以及 化，达成报社品牌形象建设或营 报道》 多数活动都举办了三届以 新媒体网络传播技术的广泛应用， 销价值挖掘的目的。品牌活动是 上，已具有相当的规模和影响力， 媒体产品同质化的现象日趋严重， 提升媒体核心竞争力、塑造品牌 形成了报社活动中的品牌。 如 传统以产品为中心的营销方式受 形象的 “第二推动力”。 品牌活 “中国最佳企业公民评选活动” 已 到了较大的限制，各种发行手段 动是报纸营销的一个重要手段， 举办了六届， “中国酒店金枕头 和广告营销方法也难有更大的创 可以使报纸迅速在特定人群或特 奖”举办了七届， “红粉笔计划” 新空间。在这种情况下，品牌活 定地点形成前所未有的影响，使 公益活动也已有四年的历史。 动营销成为传媒发展的重要手段， 报纸的品牌深入人心，具有延续 2．品牌活动的专业性 正如喻国明教授所说， “现在媒 性、专业性以及整合性等特点。 专业性是品牌活动的必要元 介已经从卖内容、卖广告发展到 1．品牌活动的延续性 素之一，这是决定品牌活动规格 卖活动的阶段。” 品牌活动是经过不断发展一 的关键因素。在策划上，需从自 步步成熟起来的，是一种时间的 身的定位和服务的目标人群出发； 持续和积淀。从 《21世纪经济报 选题需要符合社会主旋律，具有 道》 及 《南方周末》 等报纸品牌 前瞻性；应有行业的意见领袖或 活动的成功可以看出，报社应该 掌握话语权的专家等有影响力的 具有长远的品牌活动规划，保持 人物参加；得出的结论或发布的 品牌活动在报纸纵横时间轴上的 报告应是权威公正的。在集合