营销概述（第一章.pptVIP

营销战略计划 正式计划 计划的好处: 使管理层有系统地向前看 使管理层明确目标与政策 更好协调公司的活动 更清晰的绩效标准，以便与控制 有助于公司预期和回应环境变化与突然事件 战略计划 战略计划是创造并且保持组织的目标和能力与变化的环境中的营销机会之间的战略适配的过程 战略计划的步骤 规划业务组合 业务组合是公司的业务和产品的集合 企业必须: 分析其现有业务组合或战略业务单位 (SBU’s) 决定各种 SBU’s 的投资策略 确定新产品或业务的增长战略 分析现有SBU’s:BCG 矩阵 分析现有SBU’s:GE的战略业务计划矩阵 矩阵方法的问题 Porter 的战略框架 总体成本领先 差异化 集中 Ansoff 增长战略 产品/ 市场扩展方格 市场渗透: 在不改变产品的情况下，增加对现有顾客的销售 方法：在现有市场增设商店，改进广告、价格、服务或商店设计 产品/ 市场扩展方格 产品开发: 为现有市场提供新产品 方法：新样式、新口味、新色彩，或修改产品 多样化: 为新市场提供新产品 方法：创立或收购新业务 建立具有竞争优势的营销战略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 制定营销组合 营销组合的4 P’s与 4C’s 4 P’s 产品 价格 渠道 促销 4 C’s 顾客解决方案 顾客成本 便利 沟通 管理营销活动 营销计划的内容 制定营销计划:营销计划的组成 I. 摘要 II. 环境分析 营销环境 目标市场 当前的营销目标和绩效 III. SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 营销目标 制定营销计划:营销计划的组成 V. 营销战略 目标市场 营销组合 可持续竞争优势 VI. 营销执行 营销组织 活动和责任 执行时间表 VII. 评估和控制 绩效标准 财务控制 监控程序（审计） 营销执行 * * 战略计划的组成要素 分析公司的实力与弱势 识别公司的机会与威胁 公司的使命与目的 公司战略、业务单位战略 营销 目标 战略 营销计划 生产 目标 战略 生产计划 财务 目标 战略 财务计划 人力 资源 目标 战略 人力资源计划 定义公司使命 确定公司目标 规划业务组合 计划, 营销, 其他职能战略 公司级 业务单位, 产品, 及市场级 市场导向 现实性 适应环境 独特的核心能力 激励士气 独特 良好使命的特征 使命陈述是对公司目的的表述 定义公司的业务及使命 问题类 高增长、低份额 促使转化为明星类，或淘汰 需要资金来支持其市场份额 明星类 高增长、高份额 盈利潜力大 需大量投资促进增长 金牛类 低增长、高份额 成功的 SBU’s 产生现金 狗类 低增长、低份额 盈利潜力小 相对市场份额 高 低 市场增长率 低 高 ? 企 业 实 力 高 中 低 强 中 弱 A B C D 行业吸引力 实施困难、费时、成本高 定义SBU’s 及测量市场份额和增长率较难 针对现有业务，而不是未来计划 可导致不明智的扩张或多样化 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 4. 多样化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品/ 市场扩展方格 市场开发: 为现有产品开发新市场 方法：寻找新的人口统计或地理市场 目标顾客 定位 产品 企业提供给目标市场 的物品与服务的组合 价格 消费者为得到产品 而付出的货币金额 促销 劝导目标顾客 购买产品的活动 分销 使产品实现其 可得性的企业活动 营销计划 制定战略计划 制定营销计划 营销执行 执行计划 企业形势的营销分析 控制 测量结果 评估结果 采取纠偏措施 执行总结 营销现状分析 威胁与机会分析 营销目标与问题 营销战略 行动计划 预算 控制 营销战略 营销绩效 执行 气氛与