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21-23/05/99 北京大学光华管理学院营销系 江明华 定价策略 主要内容 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动 定价步骤 一、定价原则 价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因素： 内部因素 外在因素 心理因素 定价时应考虑的因素 内部因素: 营销目标 营销组合策略 成本 外在因素: 市场和需求 竞争者的价格及产品质量 其它经济和法律因素 弹性需求和非弹性需求 3C 定价模型 二、主要定价方法 常用的定价方法有： －成本导向定价法：成本加成法 保本定价法 目标利润定价法 －购买者导向定价法 －竞争导向定价法：现行价格定价法 投标定价法 保本定价法 保本定价法，是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16 损益平衡图 目标利润定价法 目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。 若企业的目标利润为100000，则： 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18 感受价值定价法 感受价值定价法，主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。 该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。 经验曲线定价法 三、定价策略 心理定价法 分标价法 差别定价 产品线定价法 备选和附属产品定价 产品组合定价法 九种产品价格---质量战略 差别定价 差别定价，是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式： －因人而异 －因地而异 －因时而异 －因货而异 四、价格调整与变动 价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括： －折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价 降价压力是如何形成的 折扣与折让 折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式： －现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让 促销定价 促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时性降价。 常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等形式。 价格变动 公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。 对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。 价格变动情况 生产能力过剩 市场份额下降 经济衰退 降价 我方发动 弃陈出新 消费者挑剔 通货膨胀 成本提高 提价 他方发动 产品供不应求 应付竞争者削价的价格反应策略 应对竞争性价格变化考虑的方面 —— 产品特点 —— 产业特点 —— 产品市场特点 —— 外部环境与企业消化利润损失的能力 —— 竞争对手的情况 —— 企业在竞争者中的地位 产品特点 —— 产品的需求价格弹性 —— 产品所处生命周期中哪一阶段 —— 在整体产品组合中所处地位 —— 同质性与异质性 产业特点 是否具有规模效益？ 销售量与产品成本关系： ~ 制造费用： 销售量变化——单位固定成本变化——单位成本 ~ 管理费用： 单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量 产品市场特点 —— 市场成熟度 市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章可寻。 —— 消费者成熟度 注意目标客户群问题 外部环境与企业消化利润损失的能力 —— 上游供应商承受“挤压”的空间 —— 内部挖掘降低成本的潜力 竞争对手的情况 发起低价倾销的目的 暂时性，永久性 其他企业反应 本企业反应后，其他企业可能的回应 企业在竞争者中的地位 领导者？ 跟随者？ 补缺者？ 领导者 —— 维持原价？（守的住吗？） 降低价格 提高价格并改进质量 提高认知质量 推出低价进攻性产品 跟随者 —— 被动跟随？ 补缺者 —— 作用？有时反而具有其主动性 中国培训师大联盟 1. 选择定价目标 2. 确定市场需求 3. 估算成本 4. 分析竞争者的产品成本、价格和质量 6. 确定最终售价 5. 选择定价方法 心理因素 架构影响: 树