第六章消费者的知识与参与.ppt

参与的方法——目的链基础 产品知识 自我概念 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具价值 终极价值 参与和消费者的购买行为——Assael的消费者购买行为分类 高度参与 低度参与 决策 习惯 营销的任务之一是提高消费者的参与水平。原因有三： ①参与度越高，品牌心理排序越靠前，消费者选择的可能性就越大； ②参与度越高，消费者态度越稳定，才可能形成忠诚性的购买行为（否则，只能形成习惯性购买行为）。 ③参与度越高，消费者越不会产生购后的认知失调感。 复杂决策 有限决策 的购买行为 的购买行为 忠诚性的 习惯性的 的购买行为 的购买行为 影响参与的因素及营销含义——影响参与的因素 消费者特征 自我概念 个性 生活方式 需要和动机 环境的 自我相关性 内在的 自我相关性 产品特征 时间承诺 价格 符号意义 知觉风险 环境因素 购买环境 使用环境 时间压力 社会环境 解释和整合 参与： 感情反应和 方法——目的 链知识被激活 影响参与的因素及营销含义——营销含义 影响内在的自我相关：影响消费者的价值观、需要和动机等内在因素，如本田休闲摩托、中国的消费信贷等；完善产品设计，使产品属性能更好地满足消费者的需求，如宝洁的“帮宝适”等。 影响环境的自我相关：通过促销刺激增加消费者的暂时参与；将产品与某种社会因素联系起来，从而增加关注这类社会因素的消费者的参与，如运通卡、农夫山泉等。 通过综合性、系统性的营销策略，增加消费者的参与：Nordstrom百货店，可口可乐等强势品牌。 法国阿高旅馆价值创新案例 当时廉价旅馆业的基本情况：顾客要么花较多的钱得到一晚舒适的睡眠；要么少付钱忍受劣质的床和噪音。 阿高的目标：以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。 对传统进行根本性的反思： 哪些行业要素应被取消？ 哪些要素应降低到目前的行业标准之下？ 哪些要素应增加？ 价值指标 饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员服务水平 房间设备与舒适感 床铺质量 卫生 房间安静程度 价格 返回链接 普通二星 级旅馆的 价值曲线 无星和 创新后 一星级 的价 的价值 值曲线 曲线 消费者的价值观 价值观的概念 指人们宽泛的生活目标。 价值观分类 核心价值观与次要价值观 工具性价值观与终极价值观 工具性价值观：指为达到理想的终极状态所期望的行为模式 终极价值观：指人们理想的终极状态 举例（链接） 工具性价值观与终极价值观 返回链接 工具性价值观 有抱负 有能力 有责任感 理智 富有想象力 终极价值观 成就感 社会承认 消费者的知识与参与 消费者记忆中储存的知识 消费者的产品知识 消费者的参与 消费者记忆中储存的知识 知识的概念 知识的分类 知识结构 知识的概念 数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。 区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。 知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。 知识的分类（Ⅰ） 叙述知识（declarative knowledge）与程序知识（procedural Knowledge） 叙述知识：人们对环境和行为的解释。 情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitive referents）