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分销渠道 第十章 分销渠道 带着下列问题进行预习 第一节 分销渠道结构与功能 分销渠道是指将产品从生产者向消费者转移的通路，它是由一系列相互依赖的组织或个体构成的网络系统。 1. 分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中间为中间商。 2. 生产者、中间商被看作是渠道成员。 分销渠道的一般模型： 二、中间商居于渠道之中 中间商效率论 原因：社会分工和劳动专业化导致的结果。将中间商引入分销体系，可以降低交易成本，简化分销过程。 我们看下列模型： 厂商直接与消费者交易，交易复杂、成本高。 甲公司 乙公司 丙公司 丁公司 中间商的介入使交易次数明显减少。 甲公司 乙公司 丙公司 丁公司 三、分销渠道的职能 （一）渠道职能 渠道成员都要执行一种或几种职能： 信息传递 刺激需求（促销） 谈判：关于价格和其他条件达成协议 货物实体储运和配送 售后服务及质量保证 承担风险：市场风险、财务风险等的承担 所有权转移等。 （二）渠道的职能是不能被取消的 执行渠道职能的某些成员可以被取消或代替，某些成员一旦被取消，他们的职能将向下一个环节或上一个环节转移，由其他成员来承担。 例如：生产商不承担运输职能，它要求经销商承担。 四、分销渠道的类型及策略 （二）工业品渠道类型及其结构 （三）直接渠道与间接渠道 1、直接销售 生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商。 主要方式有：登门推销、邮购、电话销售、电视商城、互联网销售、自设专卖店销售。 好处： 1 减少中间环节，有助于建立价格优势； 2 直接与顾客接触，有助于尽快收集市场需求信息; 3 有助于尽快解决顾客提出的问题。 不足：市场覆盖面受到限制，销售范围小。 2、间接渠道 在生产者和消费者之间含有中介机构的渠道体系。 间接渠道由于可以充分发挥中间商的作用，因此有助于扩大销售范围和销售量，并使生产制造商专注于研发、生产和制造。 由于含有的中介机构数量不同,又具体分为： 一层渠道，在生产者与消费者之间有一个中间机构。 两层渠道 多层渠道 （四）宽渠道与窄渠道 1. 宽渠道 生产者选择许多中间商同时来推销其商品。 2. 窄渠道 生产者在渠道某环节上只选择一家中间商为之推销商品。 3. 适中渠道 选择若干个中间商为之推销商品。 五 三种综合性策略 1、密集分销 练习：根据下述情况，选择渠道策略 下列产品中适合建立长渠道的有哪些？适合建立短渠道的产品有哪些？ 方便面、钢琴、牛奶、肥皂、改锥、螺丝钉 汽车、电脑、车床、钢材、水泥、工业用乙烯等。 上述产品中适合建立宽渠道的产品有哪些？ 吉利汽车进入美国市场初期，应选择什么样的渠道策略？为什么？ 第二节 渠道设计 顾客特性； 产品特性； 中间商特性； 竞争特性； 企业特性； 环境特性。 二、渠道设计方案评估标准 经济性标准 使用中间商的成本比使用本公司销售人员的成本增长快。 控制性标准 企业资金资源越多，中间商数量越少，企业保留的渠道控制权越大。 适应性标准 如果面对的是不稳定的市场，而且企业对控制权要求并不强烈，可选择通过经销商或代理商来分销产品。 课堂讨论题 A皮靴制造公司总部位于广州，此前主要在南方市场开展经营活动。今年该公司决定打入华北市场（是一个容量大且相对稳定的区域市场）。该公司正在考虑两个备选方案： 在北京建立办事处，并招聘10名销售人员，采用固定工资加提成的分配方式。 与M代理商建立合作关系，承诺M公司为华北地区独家代理商，按销售额多少支付佣金。 A公司如何评价并选择渠道方案？ 三、渠道决策内容 （一）确定中间商类型 代理商、经销商 （二）确定中间商数量 密集分销、选择性分销和独家分销 （三）选择中间商 经营范围、盈利能力、储运能力、分销网络、合作态度、公共关系、市场声誉等 （四）确定合作协议 价格策略、销售条件、区域权利等。 ? 第三节 渠道管理 一、 选择渠道成员 当企业决定利用中间商时，就要决定中间商作为渠道成员应具备的条件： 与本企业目标市场的接近程度； 中间商经营的历史； 经营的商品组合情况； 推销的规模以及人员素质状况； 财务能力。 二、 掌握渠道权力 这里的权力是指对渠道中另一成员营销战略决策变量的控制能力。 奖励权