杨慧营销学讲义.ppt

 营销管理 讲座人 杨慧 重视与应用现代营销观念 1、注意力营销 2、文化营销 3、服务营销 体验营销： 通过引导、说服消费者（顾客）尝试体验企业产品，从而增强消费者（顾客）对企业产品的直观认识，达到促进产品销售的目的。 产生的基础： 高科技引发复杂产品的出现 体验是一种强烈的感觉 眼见为实的消费心理 消费惯性的存在 案例讨论:碧桂园的神话 要求: 1、从营销的角度分析碧桂园成功之处及其启示。 2、假设“碧桂园”这一死火楼盘交由您来策划，您的创意是什么？请阐明理由。 一、市场、商机、需求的概念界定 二、市场研究的出发点 三、市场研究与商机捕捉的基本路径 市场、商机、需求 市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 商机：市场中存在的尚未满足的具有一定规模的消费需求。 需求：需要转变而来，表现为第一需要（迫切需要）及可以实现的需要。 手段——目的理论提出 代表人物：汤姆.雷诺兹(Tom.Keynolds) 　互克．吉日格勒（Chuck.Gengler) 马克．Ｅ．佩里（Mark.E.Parry) 基本观点：１）个人价值影响个人行为的方法; 　　　　　　２）手段指产品属性和由产品属性所引　　　　　　　起的一切结果（正负结果）; 　　　　　　３）个人价值指人们在生活中为之奋斗 的终极存在状态。　　　 手段——目的链（Means-end chain) 结论 　　关注客户 　　关注客户利益 　　实现客户价值 市场研究及商机捕捉的路径 消费行为研究路径 环境研究路径 STP研究路径 竞争研究路径 消费行为研究路径 １．５W1H消费模式 Who：谁是购买决策者 What：购买什么 When：购买时间 Where：购买地点 Why ：购买动机 How：以什么方式购买 环境研究路径 政治环境路径 经济环境路径 技术环境路径 社会环境路径 法律环境路径 市场细分的发展 1）再细分 2）变量创新 营销讨论：为餐饮业捕捉商机 假设您资金100万 要求: 1) 投资餐饮业 2)寻找餐饮市场空白  营销案例：“静一下”餐厅问世 　　 目标市场定位：从“二人世界”步入“三 人世 界”的年轻父母。 市场定位的起源 20世纪70年代由美国学者艾·里斯提出。 差异化：市场定位的灵魂 定位要求：设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位 视频案例1：创佳公司区域销售经理实力挑战 讨论：1、 评价三位挑战者成功与不足 2 、您最终选择谁 视频案例2:上汽集团企业形象总监实力挑战 讨论： 1、评价三位挑战者成功与不足 2、您最终选择谁 The end Product——Consumer Price——Cost Promotion——Communication Place——Convenience 营销方法与策略的基本内涵4P与4C 可口可乐的3A策略 Accessibility 买得到 买得起 Affordability 乐得买 Acceptability 产品：指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 包括：1、有形产品 2、服务 3、人员 4、地点 5、组织 6、观念 市场研究的出发点（为何研究？） 产品属性 产品带来的利益 个人价值 氟化物 防止蛀牙 健康儿童 好妈妈 　利益 个人价值 消费者角度 　属性 企业角度 来源于市场研究 ２．消费者行为决策过程模式 需 要 产 生 动机 产 生 信 息 产 生 方 案 产 生 产 生 购 买 购 后 评 价 反馈 STP研究路径 市场细分、目标市场、定位的关系选择 市场细分(Segenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)的界定(STP)营销] 市场细分：根据购买者对产品/或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体。 目标市场选择：选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 市场定位：为产品和具体的营销组合确立一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。 市场细分 目标市场确立 市场定位 市场专业化 有选择的专业化 单一的集中细分 P3 P3 P3 P2 P2 P2 P1 P1 P1 M3 M2 M1 M3 M2 M1 M3 M2 M1 完全 产品专业化 P3 P3 P2 P2 P1 P1 M3 M2 M1 M3 M2 M1 目标市场选择的五种模式