全业务背景下运营商的品牌战略.docVIP

全业务背景下运营商的品牌战略 在快速消费品行业，品牌的理念已经深入人心，诸如可口可乐、宝洁这些国际知名品牌几乎渗透每个角落，不经意间你就会发现可口可乐的火焰红，或者是宝洁的蓝色星月LOGO，这些品牌在创造大量现金收益的同时带来企业无形资产的增值。在耐用消费品行业，品牌的重要性也被广泛认同。作为中国家电行业的龙头，从最初的“琴岛——利勃海尔”到今天“海尔Haier”，从宣扬“真诚到永远”到标榜“海尔，中国造”，品牌名称的变更，品牌内涵的发展，无不推动着海尔集团迈向国际化的坚定步伐。 　　在电信服务业内，品牌运营的成功典范也不鲜见，韩国的SK 电讯就是个中高手。作为韩国最大的移动运营商，SK 电讯在用户规模发展受限制的情况下，抓住数据业务发展的契机，凭借成功的品牌策略迅速崛起，成为全球领先的移动运营商之一。SK 电讯以市场细分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立的品牌策略，形成了企业品牌统领多个子品牌的完善体系。借助品牌营销策划和经营，SK 电讯将业务和服务进行了很好的融合，针对不同品牌的目标市场开展个性化营销。 　　作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略的基础，无论身处哪个行业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。但是，国内电信运营商的品牌运营之路才刚刚开始，仍处于探索阶段。今天这种状况的出现当然有历史原因，电信业进行体制改革是近几年的事情，在电信局一统市场的垄断经营年代，根本不用考虑品牌问题，只需让用户知道电信局的大门开向哪个方向即可。现在，改革带来了转变，改革的方向是推动市场化进程，业内几次拆分整合的目的是打造多元化的市场竞争格局，竞争给了消费者更多的选择机会，也给运营商带来了经营压力。翻阅近两年的电信发展历程，“价格战”、“互联互通”等字眼频繁出现，究其原因，无非是运营商缺乏有效的竞争手段，又不能眼睁睁看着市场流失，于是上述短、平、快的做法成为法宝。上述竞策略虽然满足了一时之需，却忽略了企业的长远利益。根据国家对电信业改革的思路，业内人士普遍认为全业务运营是大势所趋，如小灵通业务在全国范围内的火爆就消弭了部分运营商的业务竞争界限，初现全业务运营竞争端倪。而面对不确定的前景和日趋复杂的竞争，运营商该如何应对？ 　　目前只有中国联通具备全业务运营的资格。在全业务运营的背景下，业务领域不再有严格的区分，那时的电信业将遵循“小销售、大营销”的原则，运营商同时经营大量不同的业务，每种业务的单项收费都不高，不同运营商提供的业务和服务之间的差距越来越小，消费者的购买行为不仅是出于对业务性能和服务水平的理性考虑，同时也是一个情感上的取舍过程。届时，品牌的价值将更加凸显。所谓品牌经营，就是建立业务与消费者之间的情感认识和联系的有效手段，成功品牌就象征着从“名称标志”到“信任标志”的转换，能帮助运营商避免卷入价格战的漩涡，并建立差异化的竞争优势。 　　可以说，业务是运营商提供的，品牌是消费者购买的；业务是可以复制的，品牌是不可模仿的；业务可以陨落，品牌却是长久的。拥有强大的品牌号召力将是全业务背景下成功运营商的必备，那么选择恰当的品牌战略就成为几大运营商现在就必须面对的挑战。 　　品牌的价值解析 　　品牌是一系列错综复杂的象征，不但包含业务创新、质量、功能、管理等要素，还涵盖服务、文化等内涵，它还更是凝聚在消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度的载体（见图1）。品牌有物质和非物质两个层面，对于业务而言，品牌是差异化的基本手段，对消费者来说，品牌有利于快速认知和区分产品，建立心理联系，同时提供消费保证，由此可见，消费者更多地是从非物质层面上去理解品牌。 　　运营商和消费者是矛盾的对立统一，任何企业都想从市场获取利益，运营商自不例外；但作为消费者当然期望以尽量低的价格获取尽量多或尽量好的业务及服务，因为这是他们的利益所在。这种矛盾反映在品牌观念上，就是运营商在设计业务品牌时往往重视品牌属性，即业务所固有的性质、特点等，而消费者购买时更重视的是品牌利益，也就是品牌可能给他们带来的好处。例如中国电信的业务品牌“一线统”（ISDN）、中国网通的业务品牌“宽带视频”、“网通无线”等主要反映了业务特性，从中很难体现消费者的利益。 　　那么品牌如何吸引用户？同质业务如何生成区别于竞争对手的差异化优势？这是急需解决的问题。而令人欣慰的是，现在运营商越来越意识到满足消费者的利益是企业利益实现的前提，我们也有理由着重关注品牌价值对于消费者和运营商的双重含义。 　　品牌对于消费者的价值 　　根据品牌专家大卫·艾克的观点，消费者对品牌价值的期望可以分解为多个层次。 　　品牌最基本的价值就是建立运营商与用户之间的联系。企业品牌有助于消费者识别谁是业务的提供商，比如办理小灵通业务需要找中国电信或中国网通，而要投诉移动业务不会误