连锁白领公寓全程策划案.doc

连锁白领公寓全程策划案 一、策划背景 1999年-2000年网络经济作为知识经济、信息经济、新经济的主要代表受到全球的关注，网络概念和网络公司受到资本市场热烈追捧，互联网泡沫逾演烈，风险投资催生了大量的“概念企业”，同时也造就了一大批“网络英雄”和“财富神话”！手上有钱的上市公司和投资公司都在到处寻找网络项目。 就在当时，上海房地产极不景气，商品房的租售市场非常低迷，无论销售还是出租价格都比较低，导致房地产市场现房大量积压，“烂尾楼”项目随处可见。房屋无论销售还是出租都以毛坯房为主，没有装修，也没有家具配置，对那些高收入、高学历、追求生活品质且流动性大的白领阶层租房子带来很多不方便，住酒店太贵，而且缺乏生活氛围，经过市场调查研究，房地产租售中介市场潜力巨大，而且此时正是最佳进入时机。于是就有了“鼠标+水泥”的“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）项目的运作。 二、策划步骤 “连锁白领公寓”项目在整个策划过程中，四个环节的策划至关重要：概念策划、融资策划、管理策划、营销策划，一环紧扣一环，前一环节的策划失误将导致下一个环节流产，从而导致整个项目流产。 三、策划思路 运作“连锁白领公寓”项目的总体思路为：概念为先导，资本为杠杆，制造新闻热点，通过品牌扩张，最终实现资本扩张。 具体思路为： 1、通过建设“白领城市网站”——白领网上生活服务平台网络概念和资本扩张计划吸引投资方提供资金； 2、通过楼盘整体承租、精装修、配置家具及生活设施、连锁经营吸引楼盘开发商提供房源； 3、通过“白领城市网站”、“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）、“白领城市俱乐部”吸引承租客户； 4、通过“异性合租”概念制造新闻热点和形成品牌知名度。 5、进而利用品牌、网络、渠道和终端客户资源继续进行多轮融资和市场扩张，最后实现海外上市，投资方获利退出。 四、“连锁白领公寓”项目的商业概念策划 策划目标：形成具有可行性的商业概念 核心概念：“鼠标+水泥”，即互联网与房地产结合 概念组成一：互联网概念。 建立“白领城市网站”——白领网上生活服务平台，主要关注对象为大城市的白领阶层，高收入、高学历、高品位、年轻化、追随时尚和喜欢上网的白领一族。根据调查显示：在白领一族的消费结构中，租房占总收入的30%-40%甚至更高，因此，利用互联网开展房屋租赁中介服务，市场潜力巨大，实现电子商务切实可行，而且收益模式清晰明确，更容易获得风险投资的青睐。 概念组成二：白领公寓概念 对楼盘进行整体承租，装修并配置家具及生活设施后对外分租——即酒店式公寓，宾馆生活化和生活宾馆化的结合，比单纯提供房屋中介信息服务具有更大的后期综合电子商务开发价值，目标客户是白领阶层，取名为“白领公寓”，通过直营和加盟方式实现连锁经营，除了能吸引投资商，方便、廉价、时尚等对需要租房的白领具有很大的吸引力。 五、“连锁白领公寓”项目的资本运作策划 策划目标：推销商业概念和资本运作计划吸引投资 融资策略：通过证券公司或投资公司投小钱启动项目，然后以传统上市公司和风险投资公司作为主要融资对象实现项目推广和市场扩张，最后由证券公司运作海外上市退出。 第一期投资：1000万人民币 主要用于成立上海白领企业发展有限公司，招募员工、启动“白领城市网站”、“连锁白领公寓”和“白领城市俱乐部”各组成部分。 第二期投资：5000万人民币 主要用于开发“连锁白领公寓”上海楼盘以及白领城市网站和白领城市俱乐部的上海市场的宣传和推广 第三期投资：2000万美圆合计约1.6亿人民币 主要用于开发“连锁白领公寓”全国楼盘以及白领城市网站和白领城市俱乐部的全国市场的宣传和推广，以及运作海外上市。 结果在在第一年内就获得6000万人民币的投资。 六、“连锁白领公寓”项目的市场营销策划 策划目标：发展承租客户，推销“连锁白领公寓” 主要针对4P的策划 1．产品策略 核心产品概念诉求：“连锁白领公寓·出租时尚生活” 产品概念组成一：白领公寓·身份象征 清楚明确地针对“白领阶层”为目标客户和服务对象，高收入、高学历、高品位、年轻化和追随时尚的白领一族。 产品概念组成二：白领公寓·连锁经营的酒店式公寓 明确了白领公寓的产品定位为连锁经营的酒店式公寓，不需要自己装修、不需要购买家具及生活设施，只要轻松携带个人物品即可轻松入住，享受星级酒店的设施和管理，支付一般租房的费用。 产品概念组成三：白领公寓·异性合租·时尚生活 连锁白领公寓的楼盘是从楼盘开发商承租来的，因此房型比较多样，除了有一室一厅、两室一厅还有三室一厅甚至更大的，由于白领们未婚的单身贵族比较多，因此，连锁白领公寓的小房型比较好出租，这样一来，两室一厅和三室一厅由于房间大，总体租金高，因此相对出租比较困难，容易导致房屋空置。因此我们想办法鼓励客户找人合租，尤其是先通过“白领城市网站”进行登记，然后根