麦肯锡—中国平安：通过市场细分对目标客户群进行价值定位.ppt

通过市场细分实现对目标客户群的价值定位 内容 对消费者的认识是营销成功的核心 价值定位的要素 价值定位是用来回答以下问题的：用户为什么买你的产品？ 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到满足的需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值 特定的客户群有特定的价值定位 价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群 根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功 内容 市场细分是制定有效营销和销售战略的基础 市场细分的方法多种多样 实施难 易程度 按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，但有助于企业制定其渠道和销售战略 按人口基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不同人群在其用户中所占的比例 按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果显著 还可以基于不同需求来细分客户群 不同种类市场细分各有其优劣势 市场调查显示，中国的个人金融服务客户可细分为三大客户群 不同的细分客户群在对服务的态度和产品使用上有所不同 利用细分有助于定位于高价值客户群 消费者百分比 基于对市场和客户的深刻理解制定针对细分市场的特定战略 确定价值定位的秘决 集中于主要的细分市场(可能会不止一个) 侧重于盈利的销售量 创建有竞争力的独特性 控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到) 通过产品、销售过程及售后交往建立与消费者的关系 保险公司提供有针对性的产品和服务 重要结论 保险案例分析：利用市场调研进行市场细分和价值定位 案例简介 总体工作方法 在评估直销备选方案之前，用20分钟电话问卷调查的形式收集详细的行为和态度信息 用一系列打分表评估对个人理财服务的态度 测试结果表明电话渠道最有潜力 利用关键购买因素将目标客户群细分成三类 利用结合分析了解客户的需求 根据客户对保险购买的态度，在汽车市场上进一步细分了五个客户群 最后为不同客户群制定相应的价值定位 麦肯锡对中国寿险市场的看法 内容 中国的寿险市场正在迅速发展 虽然像其他亚洲市场一样经历了大起大落 … …但由于保险渗透率偏低，仍有广泛的发展空间 1999 年人均GDP 美元 国内最大的三家寿险公司几乎垄断了全国个人寿险市场 寿险公司的竞争集中于大城市，特别是一类城市 内容 中国人寿保险市场的竞争日益激烈 城市家庭年收入的分布所占城市家庭的百分比 财富的高度集中化意味着高价值客户群体已经开始初步形成 不同的细分客户群有不同的特征与需求，高收入者要求高素质的销售人员和高质量的服务 投资类产品的迅速成长证明消费者的需求趋向多样化 2. 国内和外资寿险公司的数量在不断扩大，而且WTO后会有更多的外资公司加入竞争 平安也面临来自国内竞争对手的威胁 3. 下降的利润空间：政府的佣金管制是目前个人寿险产品具有较高毛利的主要原因 长期而言，利润率将会下跌 4. 新的渠道发展：尽管个人代理仍将是主要的分销渠道，银行保险渠道也将日渐重要 近年来寿险保费的增长与个人代理人数量的增长密切相关 但是高脱落率和低产能是个人代理人渠道面临的主要问题 保留“明星个人代理人”成为竞争的关键要素 此外，代理人营销模式依然是最主要的形式 – 两种不同的代理人队伍的建立方式 银行代理渠道开始初具规模... ...但是，银行从现有的银行代理模式中获利极少 “不平衡”的利益分配意味着现有银行代理模式在中长期可能并不稳定 内容 中国寿险市场的趋势及其对平安的影响 平安实现长期增长的关键战略举措 text text 市场趋势 对平安的影响 资料来源：麦肯锡分析 1. 客户要求更高 需要为高价值的客户细分市场提供不同于大众市场的销售方法、产品、以及渠道 需要努力加大在一级城市和高价值客户群中的市场份额 需要实施一流的管理和业务流程 需要有选择性地加强在二级城市中的市场份额 需要减少成本并增加产能 需要与一家银行达成排他性的银行保险协议 需要探索建立面向大众市场的销售队伍以外的新渠道 2. 竞争更加激烈 3. 利润率逐步下降 4. 新渠道的发展 提高销售和营销能力 说明 提高现有销售队伍的销售业绩，尤其是个险代理人销售队伍的业绩 瞄准正在迅速涌现的高价值客户群 培育平安强劲的品牌形象；确保营销支出的有效性 评估突破性方案 探索新的突破性方案，例如 建立其它销售渠道，如直销渠道 为特定客户群提供特殊品牌和渠道 决定在更广阔的个人金融领域的哪些部分中参与竞争，以及如何参与竞争，如共同基金、金融规划等 探索联盟机会 探索与外资保险公司的联盟机会，以快速获得技能和产品开发能力 改善核心运营流程 改善核心运营流程（如核保、理赔、客户服务、投资管理等）以确保有效的风险控制和卓越的客户服务 建立卓越的产品开发能力，不断推出满足不同客户需要的产品 改善各项支持系统 充分利用IT系统来改善对业