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第八章 公关执行和评估 本章摘要 第一节 公共关系实施 一、公关实施方案 二、公关实施管理 第二节 公共关系评估 一、评估内容 二、评估方法 第一节 公共关系实施 一、公关实施方案 策划主要是产生了一种（或一组）公关策略和公关点子 公关实施方案，是指公共关系策划的实施策略、手段和具体操作方法 （一）工作项目与内容 一种公关策略要变为现实，必须作多个方面的工作，一个方面的工作叫做一个工作项目 一级工作项目又可以分为若干个二级工作项目，直到不能分解为止 最后一级工作项目称为工作内容 公关策略 （点子） A1工作 B1工作 C1工作 A2工作 B2工作 C2工作 B3工作 C3工作 A3工作 例： 某餐厅（目标顾客为中档家庭）开业的公关促销策略是“公开成本，请顾客自己定价，最低定价不低于成本价” 请分析这一策略的工作项目和工作内容 （二）公共实施工作方法设计 1、工作方法的设计要具体、仔细，工作量要小，尽量简单，具有较强的操作性 2、工作方法的成本要低，形象要好 3、必要时进行多种方法组合 4、要为有风险的操作方法设计备用方法 5、方法设计要符合公众心理，符合政策法律和各种风俗习惯、伦理道德 （三）公关实施预算分配 经费预算应该是留有余地的，目的是防止意外工作增加或策划不周遗漏工作而造成经费不足 一般需要留下5％——10％的经费备用 二、公关实施管理 （一）实施人员培训 主要内容： 实施工作制度教育 操作方法学习与研讨 注意： 对重要的工作内容的实施，除了第一工作方法外，还应配有第二工作方法甚至第三工作方法作为备用 （二）公关实施的控制 控制对象（关键点） 人力控制：人数；责权利关系；积极性、主动性和创造性；遵章守纪；人头目标；用人之长；公关素质与能力 物力控制：主要指摄录摄影设备、音响、通讯、交通运输等设备，包括数量、使用量、损坏与丢失、安全使用、使用效果、使用成本 成本控制：购买与消费过程；价格；购买质量、功能和价格比；浪费；贪污；财务规章制度 时机控制：实施开始时点；实施结束时点；时机影响因素 进度控制：时间进度与工作进度的关系；影响进度的因素；进度与时机的关系 工作方法控制：操作的关键技巧；障碍因素；方法配合；操作（物力、财力和信息）供应；备用方法的启用；保密 突发性危机事件控制：各种矛盾和不协调因素；障碍因素；保密；危机管理方案及其启用 案例8-1 第二节 公共关系评估 一、评估内容 （一）实施效果评估 1、涉及方面： 知名度、美誉度、和谐度、 信息交流、感情沟通、态度改善、协调关系 经济效益、社会效益、政治影响 竞争力、舆论导向，等 2、评估时要注意： 直接效果和间接效果结合 近期效果与长远效果结合 表面效果与隐藏效果结合 局部效果与全局效果结合 经济效果与非经济效果结合 （二）实施过程评估 1、实施操作评估 主要包括： 工作态度与责任心；制度执行；工作方法；分工协调；工作进度；工作预算；修改方案；障碍因素处理；突发性事件处理； 2、实施管理评估 主要包括： 领导者能力；领导者职责执行；领导与指挥方法；控制与反馈方法 （三）公关策划方案评估 包括： 公关目标；公关主题；公关创意；媒体选择；经费预算；工作项目；工作方法；实施时机；实施进度；策划方案的适应性 二、评估方法 （一）获取实态信息 主要是调查方法 （二）对比分析 1、公众分析 2、专家分析 3、自己分析 4、组织分析