经营城市--筑造中国城市品牌.pdfVIP

筑造中国城市品牌  一个座城市可以不可以被品牌化？  美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管 理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。 在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。其实，城市品牌化的力 量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然 联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城 市共存。 象经营品牌一样经营一座城市  21世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、 旅游发展、环境改造和建立城市品牌联系在一起。因为在新技术和全球经济一 体化的推动下，人类在空间的不断流动、交通和信息的发达以及经济的全球化， 促使区域市场营销趋势的增长。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分 工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业 等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城 市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中， 如果这座城市不想被淘汰，就必须象经营品牌一样经营这座城市，继续保持自 己在市场竞争中的地位。因为，伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后 面对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入 一场城市与城市之间的竞争，虽然，这种竞争远不象商品那样在市场上表现的 你死我活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。 今年，在中国市长协会第三次代表大会上，与会的600多位中国市长们已 经开始感觉到城市日益商业化的挑战，摆在他们面前的选择就是将过去传统的 建设和管理一座城市变为经营一个品牌。 第 1 页/共 11 页  城市品牌，被市场经济催化的种子  中国城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器，也是构成品牌的社会 基础。因为，没有城市化也就没有品牌化。1998 年世界平均城市化水平为 47％， 1995年发达国家和地区为75％，发展中国家为38％，最不发达国家为22％。与 同期国际社会比较，十年来我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展 中国家的平均水平。按照世界经营城市发展的一般规律，随着工业化进程的加 速，多数国家城市的水平在30％至70％之间，处于城市化加速发展阶段。综合 考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我 国已进入城市化加速阶段。所以，工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价 值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值--品牌。 城市化之后要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一 个行政区域，也是一个巨大的商品。因为，传统意义上的城市已经在商品经济 体制的推动下，其功能从计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏 规则之中。城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地 经济巨大的动力驱使城市将自己象商品一样需要包装和品牌化之后拿到国内甚 至国际市场上推广。另外，全国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、 医疗、养老等各项改革不断深化，大量转移到非农产业的农村劳动力已获得稳 定的城市就业岗位，市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障 碍，催化了中国城市被品牌化的土壤，各个城市尤其是进入到21世纪之后，象 萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。除了过去东南沿海发达地 区的城市，如上海、大连、深圳、青岛等城市外，从今年开始，许多内地城市 也提出打造城市品牌的口号。如，为了加快杭州市城市化、现代化的步伐，迎 接新经济的挑战，杭州市委、市政府提出了住在杭州的城市品牌发展战略； 武汉市为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，政府也提出，要从塑造 城市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设；以疗养避暑圣 地著称的秦皇岛市，市政府以长期发展战略眼光重新审视这座城市，提出了以 大型经济文化活动展示城市总体形象，逐步熔铸城市无形资产；以城市无形资 产的积累与释放，塑造城市品牌的思路。现在，不仅是大城市，而且越来越多 的中小城市也开始重视城市品牌的建设，渴望利用和挖掘当地现有的资源，创 第 2 页/共 11 页  造出自己城市的特色来。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同 市政府共同举办，?quot;展历史文化名城辉煌、亮优秀旅游城市品牌