零售商自有品牌三大纪律八项注意.pdfVIP

B2B99.Com 收集整理 零售商自有品牌三大纪律八项注意 零售商自有品牌三大纪律八项注意 一、自有品牌概况 2006 年，连锁药店行业三大赢利模式为：一是进行品类管理，以各种方式主推 高毛利率产品；二是多元化经营提高坪效；三是发展自有品牌或者独家代理品 牌。其中自有品牌成为热点，许多连锁药店行业的知名企业突然发力，加快自 有品牌的发展速度，全国几大连锁都开始开发自有品牌产品，产品覆盖药品、 保健品、日化品、医疗器械类、中药饮片、保健凉茶。 笔者认为，连锁药店行业做大规模后，发展自有品牌是其必然趋势，但自有品 牌是把双刃剑，在能力不及或者认识不清而强力为之时，难免出现管理不到位 的情况，匆忙发展的结果可能是利大于弊。 1、自有品牌在西方零售行业的发展状况 自有品牌，有时也被称为商店品牌，是指零售商开发与加工生产的品牌销售产 品。零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出 新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业 进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本零售企业 内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠 诚，因而受到越来越多零售商亲睐，比如有资料显示，沃尔玛 ３０％的销售 额， ５０％以上的利润来自它的自有品牌。许多中国的超市也从中受到了启 发。因此，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。 AC 尼尔森发布的 《全球经理人报告显示：2005 自有品牌的力量》显示，自有品 牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于 AC 尼尔森从 38 个市场 的 14个产品领域、80 大品类所采集到的数据，截止 2005 年第一季度的 12个 月里，自有品牌商品占销售总值的17%，较 AC 尼尔森 2003 年公布的同类研究 报告中 15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为 5%，是生产商品牌 （2%）的 2 倍以上。 全球在自有品牌所占销售总额的份额方面，欧洲仍保持其历来的主导地位，在 17个市场中的份额占到 23%，增长了 4 个百分点。? AC 尼尔森 2003 年 《全球 经理人报告》显示，排在自由品牌市场份额的前五名国家均来自欧洲：瑞士 （45%），德国 （30%），英国 （28%），西班牙 （26%）以及比利时 （25%）。? 在诸多世界知名的大型零售商业企业中，自有品牌实施成功的典范莫过于英国 的马狮百货集团，在该公司，所有的商品都使用公司自己的品牌—— “圣米 高”牌，被称为世界上最大的 “没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯 # 8226;罗伯特百货公司 90%的商品用的是自有品牌，其经营的 “工匠”工具、 “顽强”电池、 “肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制 造商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品 牌。 AC 尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售 商的业务增长。2003 年全球 36 个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速 度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。 在英国百安居总部，自有品牌产品的销售额占到总销售额近40％左右。家乐福 在中国市场站稳脚跟后，于 2004 年 6 月 3 日下午，法国家乐福集团同时在北 京、上海召开新闻发布会，宣布中国 23 个城市的 46 家分店全面推出自有品牌 WWW.B2B99.COM 产品。其产品是一种由家乐福从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由 家乐福指定的供应商生产，贴有家乐福品牌。 2、自有品牌在中国的现状 AC 尼尔森的研究还显示：自有品牌在中国还远远没有被开发。所以，在众多商 家正热火朝天地投入到门店规模的扩张和零售企业的整和的时候，AC 尼尔森却 指出：零售业考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌，以提高门店形象。 目前连锁超市行业的自有品牌发展速度快于连锁药店行业。许多超市都有自己 自有品牌产品。 二、发展自有品牌存在的问题 笔者认为，所谓工商双赢是自欺欺人的说法，工商历来都是处于相互之间争夺 利益，相互之间的控制与反控制之中，自有品牌诞生于超市与品牌供应商的博 弈之中。 就目前中国的连锁药店行业发展自有品牌，存在一下问题。 1、连锁药店行业高管们对品牌没有深刻的认识 罗马不是一天建成的，品