券商营销的涵义、任务及市场构成.pdfVIP

FP 金融从业者 根植金融业 服务从业者 2011 年11 月30 日 券商营销的涵义、任务及市场构成 第一节、 券商营销的涵义 许多人对市场营销这一概念并不陌生，这是因为它与我们的日常生活息息相关，然而，谈到券商营销则很多人就 不太明白其涵义了，因此，有必要对券商营销的含义作一解释。 券商是经营证券业务的金融机构，券商的经营活动，就是向客户提供各种服务。券商的存在，就是由于社会对其 提供的服务存在需要。而券商要生存、要盈利，就需要有自己的客户，要想扩张、要想发展，就必须通过各种有效办 法扩大客户拥有量，提高市场占有率，因此，券商在经营活动中也存在着市场营销工作，即券商营销。 券商的客户一般可分为以下几种：一般公司、机构投资者（包括养老金管理机构、保险公司、单位信托基金机构）、 政府机构、个人投资者等，他们对券商所需要的服务各不相同。一般公司往往需要券商为其进行证券的承销、私募或 担当兼并收购顾问；机构投资者则委托券商进行基金管理；个人投资者往往通过券商买卖证券；而政府机构则选择券 商发行公债。客户多样化的需求就为券商开拓业务提供了广阔的经营环境，券商的生存基础就是各种各样客户的不同 需求。当然客户的需要只是一种愿望，只是一种潜在的需求。券商营销的工作任务就是：发现和激发客户的需求，并 研究客户的行为方式，开发不同的金融产品或服务，把客户的需要变成现实的需求。由于客户的需求五花八门，客户 的分布面也相当广泛，券商就需要对客户进行市场细分，从中选择适当的细分市场作为目标。例如，国外一些券商针 对不同细分市场创造了不同的金融工具，像“高度信心书”，就是为那些资信评级不高的企业并购融资发行的风险债券； 为那些产品价格波动频繁的企业发行指数挂钩证券以降低风险；为负债率过度的企业进行债券股权转换；为从事住房 贷款的金融机构将贷款证券化，创造流动性；为个人投资者降低再投资风险而创造出无息票债券；为需要资金的新创 立公司提供风险资金等等，这些都是券商营销的工作内容。 当然券商营销还有许多工作要做，但总的来说就是：以客户为中心，扩大客户的总体购买量（当然这里客户购买 的是一种服务），提高市场占有率，以此来提高券商的盈利能力。 券商的营销活动也是在和客户进行交流，这就要求券商在营销活动中还要处理好和客户的关系。总的来说，应该 做到：首先，要把客户看作是自己的伙伴。券商在为客户开发金融产品或提供金融服务的时候，必须得到客户的积极 配合，必须本着团队合作的精神才能顺利完成客户委托的任务。比如，在证券承销过程中，券商要尽可能地了解证券 发行者的详细的资料，以使券商在充分了解客户情况的基础上制定最佳的承销策略，这就需要和发行公司的很好配合。 在证券推介时，发行者还要配合券商做好各方面的宣传推广工作。实际上，券商在与客户的合作过程中，自己也能得 到颇多收益，很多券商业务的改进就是在与客户合作过程中根据客户提出的建议而得到启发的，同时，只有借助与客 户的合作，券商才能更准确地把握住客户的特点，为其创造真正一流的服务条件。其次，要处理好券商和客户之间的 利益冲突。券商为客户提供证券服务时，常常面临着两难选择，比如在承销业务中，一方面券商需考虑客户的利益， 尽可能将所承销证券的发行价定得高一些，另一方面，又要考虑到自己的经济利益而希望发行价定得低一点，以便能 顺利地将证券发售出去，避免证券压在自己手中。又如，在制作招股说明书时，对一些不利于企业的信息是否要完整 披露？如果券商做出的报告不利于券商正在承销证券的企业，券商如何进行承销？等等，这些都是客户与券商利益冲 突的表现。券商在处理与客户的利益冲突时，首先，要遵守有关的法律、法规规定，不得为迎合客户的利益而违规， 要向客户晓之以利害关系。其次，收费要合理，要和所承担的风险相对称，不能为了自己而损害客户的利益。在矛盾 不可协调时，可通过法律手段由第三方解决。 1 FP 金融从业者 根植金融业 服务从业者 可以说券商营销的目的应该概括为：以精心设计的证券服务（产品、方法或手段）推销某种投资理念，并获得一定 的收益。为了实现这样的目的，一个券商在经营过程中所采取的营销行为可以从很多方面着手，但是，基本上可以总 结为四个方面：一是产品方面，主要是开发和提供市场所需要的各种证券金融产品；二是价格方面，包括价格设计与 调整；三是销售渠道，包括营销路径的设计、网点设置等；四是促销行为，包括形象定位、广告、公共关系、宣传报 道、政治活动等。券商进行