窜货现象1128.pptVIP

专题二、窜货现象 前导案例： 1、何谓窜货? 窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。也称为冲货。 2、窜货的类型 　类型I： * 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物 *自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。 *良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场 　 类型Ⅱ： * 同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货 * 不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货。 * 交叉市场之间的窜货：经销区域重叠 3、窜货的结果是什么? * 一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。 * 供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。 * 损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 * 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 4、窜货的原因? * 多拿回扣，抢占市场 * 供货商给予中间商的优惠政策不同 * 供应商对中间商的销货情况把握不准 * 辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退 经销商，只好拿到畅销市场销售 * 运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间 * 厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货 * 市场报复：目的是恶意破坏对方市场 5、如何控制窜货? 如何从根源上解决窜货问题？ 消除窜货产生的条件 　　发生需要具备三个条件：窜货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决窜货问题，就必须从这三点人手。 1）选择好经销商 　　在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。 2）．创造良好的销售环境 1 制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。 2 合理划分销售区域。合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。 3）．制定完善的销售政策 1 完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 2 完善促销政策。企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。 3 完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生法律约束力。此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象。 6、娃哈哈的做法 一、实行双赢的联销体制度 娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。 娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益