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第八章　销售预测 第一节　销售预测的意义 第二节　销售预测的内容 第三节　销售预测的方法 第一节　销售预测的意义 一、销售预测的概念 　　预计和预测产品在未来一定时期内的市场销售水平及变化趋势，进而预测该项产品在计划期间内销售量和销售额的过程。 特点：准确性；概率分布性；不确定性 二、销售预测的意义 １、编制企业全面预测的出发点； ２、有利于企业提高经营决策的科学性； ３、使企业的经营目标同社会发展和人民消费相适应； ４、促进企业技术创新。 第二节　销售预测的内容 一、市场需求预测 二、市场占有率预测 三、产品生命周期预测 四、技术发展预测 第三节　销售预测的方法 一、销售预测的定性分析法 １、市场调查法 　　全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查 　　市场调查一般从以下几个方面进行： （１）调查产品所处的生命周期 　　　第一阶段：产品投入期 　　　第二阶段：产品成长期 　　　第三阶段：产品成熟期 　　　第四阶段：产品饱和期 　　　第五阶段：产品衰退期 第三节　销售预测的方法 （２）对消费者的情况进行调查； （３）对市场竞争情况进行调查； （４）对商品的采购渠道进行调查； （５）对国内外和本地区经济发展趋势进行调查。 二、判断分析法 （１）专家判断法 　　个人意见综合判断法、专家会议综合判断法、模拟客户综合判断法、德尔菲法等 （２）推销人员意见综合判断法 （３）经理人员意见判断法 第三节　销售预测的方法 二、销售预测定量方法 １、时间序列分析法 ２、因果预测法（回归分析） ３、马尔可夫预测法 　　步骤： （１）调查本企业产品市场占有率情况，得到市场占有率向量Ａ； （２）调查消费者的变动情况，计算转移概率矩阵Ｂ； （３）利用向量Ａ和转移概率矩阵Ｂ预测下一期本企业产品市场占有率。下一期本企业产品市场占有率等于产品目前市场占有率向量Ａ＊转移概率矩阵Ｂ。 马尔科夫预测法： 马尔科夫预测法举例 假设我国味精市场有三种味精Ａ、Ｂ、Ｃ，要求预测这三种味精在未来若干个月以后的市场占有情况，具体步骤如下： 第一步，调查目前产品的市场占有率情况，得到市场占有率向量Ａ＝（０.4 0.3 0.3）,即现在在全体消费者中，购买Ａ味精占有４０％，购买Ｂ味精占有３０％，购买Ｃ味精占有３０％，这三个数字称为市场的初始分布． 第二步，调查消费者的变动情况，调查情况如下： 上月买Ａ味精的顾客本月仍有４０％买Ａ味精，各有３０％转买Ｂ和Ｃ； 上月买Ｂ味精的顾客本月有６０％买Ａ味精，３０％转买Ｂ，１０％买Ｃ； 上月买Ｃ味精的顾客本月有６０％买Ａ味精，有１０％转买Ｂ，３０％买Ｃ； 顾客流动变化表 根据市场调查的结果,得到顾客购买味精的流动情况如表所列: A B C A 40% 30% 30% B 60% 30% 10% C 60% 10% 30% 通过上表可以得到转移矩阵 用1,2,3分别代表A、B、C ： 第三步，利用向量A和转移矩阵B预测一个月后本企业产品市场占有率为： 马尔科夫预测法举例 练习： 1、有三种商品，当前它们的市场占有率分别为（0.4 0.3 0.3）,购买这三种商品的顾客流动转移矩阵为 假如顾客的流动转移是按月统计的,求两个月后这三种商品的市场占有率. 2、某公司2003年7月-12月各个月的实际销售额如下表所示： 月份 7 8 9 10 11 12 实际销售额（万元） 10 12 13 16 18 20 试用指数平滑法预测2004年七月份的销售额. 平滑系数 0.3,令预测初始值 11万元 3、假定某公司拟推出某新产品，由于该产品没有销售记录，公司聘请七个专家采用德尔菲法来预测计划期间该产品的全年销售量，连续三次预测结果如下表所示： 要求：根据表中第三次判断的资料，分别采用简单算术平均，加权算术平均（最高权重为0.3,最可能权重为0.5,最低权重为0.2）\中位数法,作出计划期间新产品的预计销售量的最终判断. 专家销售预测表.xls