营销策划第一章市场营销策划导论.ppt

2、网络营销策划的内容： 网络营销战略策划； 网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。 （四）整合营销策划 1、整合营销策划的含义：整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 2、整合营销策划的内容： 整合营销战略策划 整合营销运作策划 本章知识系统结构 市场营销策划 市场营销 战路策划 市场营销 战术策划 市场营销 创新策划 营销策划的 涵义与特点 市场营销 策划的内容 市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 顾客满意策划 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 知识营销 关系营销 网络营销 整合营销 市场与市场营销 复习思考 什么是市场？什么是市场营销？ 有几种市场营销观念？各自的内涵是什么？ 什么是策划?策划与计划有何区别? 什么是营销策划?其基本特征有哪些? 怎样理解市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术? 为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科? 为什么说市场营销策划是一门具有可操作性的实践学科? ???????? 模拟演练 每六个同学组成一个小组，一起确定你们想调查的产品。与你的小组成员集体讲座并首先为你的产品找出两三个有竞争性的品牌。然后讨论为什么消费者购买某一品牌而不购买其它品牌，即讨论消费者的购买决策过程是如何作出的？然后选择销售一个或多个品牌的几家商店，向他们调查了解消费者对该品牌商品购买的决策过程。并以此写出调查报告，并在全班作报告。 本章结束 谢谢大家 产品观念（Product Concept） 时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 案例2　公文柜的产品观念 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。 案例3　汽车推销员的“推销术” 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。 案例4　通用汽车公司的经营观 上世纪40年代中期，百事可乐公司把目标定位在争取青年一代消费者的需求身上，将产品打入尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场，重点放在用户需要上。该公司认为，与其难舍难分说服可口可乐的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的