上海对外贸易学院“市场营销”课程3.pdf

第三章 市场营销环境 案例：雀巢婴儿奶粉败走麦城 雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的产品是速溶 饮料和其他各类饮料，约占年销售总额的1/3; 奶制品，约占 年销售总额 的1/4; 婴儿食品和膳食品约 占年销售总额 的 7.5%，但其销售并不是一帆风顺。 70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销 售全力以赴转向第三世界国家，这里的人口正在迅速增长， 是非常重要的潜在的市场。在第三世界国家中，卫生条件 差，大量年轻母亲缺少文化，加之看不懂产品说明。因此滥 用婴儿食品的现象非常普遍。他们从被污染的河里和井里取 水，存放在不干净的容器里，结果，婴儿食品与不干净的水 相合，装进未经消毒的奶瓶，并使用橡皮奶嘴，加上有些孩 子的母亲为了延长食品的使用次数，不得不多加点水来稀释 这点食品。如一位牙买加妇女用奶瓶喂养她的双胞胎，照例 说，一瓶婴儿食品只够４个月的婴儿吃７天，可这位母亲一 个劲的加水稀释，让婴儿吃了14天。由于细菌污染、营养不 良等原因，婴儿死亡率大大增加。 1973年，据统计智利利用奶瓶喂养的 ３个月以下的婴儿 死亡数是用母乳哺育的３倍。与此同时，雀巢公司在第三 界开设的众多的工厂里出现 了严重的质量问题。1977年4 月，哥伦比亚总医院早产病房里婴儿死亡率突然上升，追 根源，发现原因在于雀巢工厂灭菌不严。 在市场营销方面，雀巢公司的促销活动也受到广泛的指 责。雀巢促销活动除了针对消费者外，还直接针对内科医 和其他医务人员。所采用的媒介有电台、报纸、杂志及广 牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车，免费发放样品、奶 等。在有些国家，雀巢公司通过采取“奶护士” （直接与顾 接触）。批评家们认为雀巢公司婴儿食品的推销做得太过 了，没有强调母乳喂养的重要。 1974年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了 一本28页的小册子—— 《杀害婴儿的凶手》。在这本小册 里，雀巢公司被指责在非洲进行愚民的市场营销活动。 此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得到了美国各 地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活动的影 响巨大，不仅直接造成了公司的利润和业务损失，还间接地 使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。 当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提 出来时，雀 巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理，公司提供不少 科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到 雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。 瑞士社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽 谤罪”起诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书 使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件，它 直接导致了人们对其产品的抵制运动。 问题：１、试分析雀巢公司在第三世界营销失败的原因。 ２、面对抵制、指责雀巢公司应采取哪些策略。 一、市场营销环境 市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响 营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的 能力的各种因素和力量. 包括: 微观环境– 与公司关系密切，影响公司服务顾 客的能力的因素. 宏观环境– 一些影响整个微观环境的更广泛的 社会因素. 宏观环境 宏观环境 （间接营销环境） （间接营销环境） 微观环境 微观环境 （直接营销环境） （直接营销环境） 企业 企业 4P 顾 营销环境对企业的影响 市场营销结构图 二、企业的微观环境