性市场导向与产品创新程度对新产品绩效影响之研究—.pdfVIP

行銷評論，2008 年春季 第5 卷，第1 期，頁57-80 回應性市場導向、預應性市場導向與產品創新程 度對新產品績效影響之研究—以台灣酒類產業 為例 王俊人 國立臺灣體育大學（桃園）休閒產業經營學系 謝明宏 實踐大學企業管理學系 黃仕杰 三商福寶股份有限公司 CW部 摘 要 本研究以台灣酒類市場產品績效為研究焦點，深入探討台灣酒類市場 產品市場導向與新產品績效之間的關係。本研究將以市場導向為研究主 軸，並將市場導向分為預應性市場導向及回應性市場導向兩個構面、與產 品創新程度對新產品績效之間的關係進行研究，建立本研究架構。 樣本架構取自財政部國庫署菸酒管理資料庫，以已取得執照業者為研 究對象，共計 2,469 家。經確認並將已資料重複、停業、不正確的住址或 資料不齊全刪除後得到的有效研究對象為 898 家。經過初試與專家學者深 度訪談修訂問卷初稿後，針對此 898 家進行全面普查後回收 151 份的有效 回收樣本。本研究以結構方程式(SEM)進行假說驗證。研究結果發現，回 應性市場導向對產品績效有正向的顯著，亦即企業採取回應性市場導向有 助於提昇產品績效。雖然研究結果顯示產品創新程度在兩個市場導向構面 與新產品績效之間無法發現中介效果，但進一步以階層迴歸驗證其干擾效 果時發現預應性市場導向對產品績效有負向的顯著影響。若預應性市場導 向配合突破性創新，其對於新產品績效會有正向的影響，且其效果會高於 回應性市場導向對新產品績效的直接效果。此一結果驗證產品創新程度在 58 行銷評論 此一產業為干擾效果，並非中介效果。亦即企業採取預應性市場導向需配 合創新程度高的產品，才有助於提升新產品績效。 關鍵字：回應性市場導向、預應性市場導向、產品創新程度、新產品績效 The Impact of Responsive Market Orientation, Proactive Market Orientation and Product Innovation on New Product Performance - An Empirical Study on Taiwan’s Alcoholic Drinks Industry Jun-Ren Wang National Taiwan Sport University Ming-Hung Hsieh Shih Chien University Shih-Chieh Huange Mercuries Fu Bao Co., Ltd. Abstract The purpose of this study is investigating the mediating effects of product innovation between responsive, proactive marketing orientation and new product performance. Samples are drawing from the National Treasury Agency Tobacco Alcohol ma