《叶茂中谈营销》.doc

《叶茂中谈营销》如何进行营销诊断 What？（什么问题？）Why？（为什么会有问题？）Who？（是谁发生的问题？）Whom？（给谁造成了问题？）When？（什么时间发生的问题？）Where？（哪个环节发生的问题？）How？（问题是怎样造成的？）How many（much）？（问题的程度有多深？） 一、什么是营销诊断？ 我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为法人。同自然人一样，法人也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业看病一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业病体回复健康和正常。 二、营销诊断的意义 通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。在与企业初始的接触中，我们便会受到企业各级员工连珠炮似的提问，归纳起来无外乎两种：我们的营销到底病在哪里？我们的营销为什么会生病？不要讥笑企业的浮躁与幼稚，市场营销太容易出差错了。从计划经济时期跋涉而来的企业大多患有免疫能力低下症，要在极短的时间内面对买方市场，在还没有完全准备好的情况下，就匆忙地进入激烈的市场竞争，用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事，本身在心理和体质上就缺乏抵抗力。从企业的经营发展战略到企业内部营销环境及资源，再到具体的市场营销组合，无一不是百孔千疮，光靠自身的抗体恐怕己是力不从心，而且，头痛医头，脚痛医脚也使企业疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企业终于开始说：还是治本吧！如何治本？ 三、诊断必须要有事前准备 一个有经验的旅行者，为了有一个愉快的旅程，他一定会在出发前对目的地及途中的地理、人文、气候、交通和其他条件作一个全面、深入的了解，否则，一路上恐怕更多的是麻烦缠身和险象环生。往小了说，即便你突然想起要上街，也会有个稍事准备，至少得摸摸口袋，看银子是否带足。其实，任何事情都是这样，充分的事前准备会使你做起来事半功倍，得心应手。如果你不能尽可能多的收集一些内外资料（包括一手和二手的），如果你不能对这些资料进行几个通宵达旦的整理和分析，如果你不能合理地组织诊断人员，你如何能熟悉和了解这个行业的市场环境？你如何能科学地确定诊断提纲（诊断任务、目标、内容、范围等）和诊断问卷（针对企业不同的访谈对象，设计不同内容的问卷）？ 很值得一提的是，这里所说的准备，是指有效率而且有效果的准备。我们必须时刻警醒自己，市场环境永远都是动态发展着的，我们不能像小说家写短篇小说那样，只截取生活的一个断面。 瞻前顾后、小心翼翼永远是这个行业里最优秀的品质。任何时候，我们都不能把已经变化了的环境和相关数据作为主要的参考材料，这就像衬衣的第一颗纽扣，一旦扣错，所有的都会错。另外，这里所说的准备，也不单纯对诊断者而言。诊断小组必须和客户有一个充分的沟通，使之为本次诊断进行周密的资料、组织和后勤准备。 四、诊断须分三步走 营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合，力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。 而在这同时，我们努力保留着至为重要的第一印象，以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静，所以时间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断，我们便会保持高速运行的状态，并且时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕，是最好的高保真手段。 一 预备诊断阶段往往来不及放下背囊，便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍，这个时候，你已开始进入预备诊断的阶段了。 这个阶段，你需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤，以确保工作的科学性、有效性。 第一天： 工作内容：听取详细的企业情况介绍，整理分析数据资料工作目标：全方位了解企业的历史、现状以及未来发展方向工作方法：心无杂念聆听，挑灯夜战苦读，暴风骤雨讨论运用诊断中的闻字诀、切字诀、思字诀 第二天到第三天： 工作内容：亲临企业经营现场，按照营销流程，对企业进行有目的、有针对性的现场考察 工作目标：捕捉到问题及其要害，为选定营销诊断课题提供依据工作方法：利用目标捉捕法和诊断中的望字诀 第三天： 工作内容：调查、了解员工的想法和意见工作目标：更全面地了解企业现行的经营状态和员工的思想动态工作方法：调查问卷、小组会、面对面访谈等 第三天和第三天晚上： 工作内容：选定诊断课题