决胜啤酒二三线市场终端的九大谋略.docVIP

决胜啤酒二三线市场终端的九大谋略如今终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，“仁者见仁，智者见智”,各大营销刊物都不惜篇幅来研究和讨论这一问题，一时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑，但如何做好终端销售不是用一两篇文章就能表达清楚的。在目前城市终端营销长篇累牍不绝于耳，啤酒城市终端营销基本已趋饱和、难有大作为的情况下，笔者重点就我国县乡二三线市场终端促销与策略方面发表拙见，希望能给业界各位带来一点启示。县乡二三线市场背景我国是一个农业大国，农业人口占到总人口的72%，目前农村啤酒人均消费量约为5升，并且以每年20%的速度增长，潜力不容忽视。由于大中型城市消费量大，市场辐射能力较强，众多啤酒企业抢滩，竞争惨烈，营销费用剧增，投资回报率下降。而农村市场尚没有得到啤酒企业的足够重视，率先建立乡镇网络，以各种方式打入终端开辟农村市场，无疑将成为啤酒企业新的增长点。农村人口居住分散，县乡二三线市场分布广，运输费用高。在销售方式中很难像城市一样集中，运输成本的增加，造成乡镇网络建设困难。再者地区购买水平和消费形态差异大，消费环境、文化习俗、消费需求存在严重的差异、复杂、多样化的市场消费特点与形势。而二、三级市场复杂、多样化的消费特点明显区隔与一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到二、三线市场，显然会“水土不服”、“资源浪费”；必须在变中求精求细，传播方能更加实效，精细了解农村市场与农村消费者、了解行业及竞品运作，并结合自己的产品周期与资源制定实效化的传播策略，做到精确制导抢占县乡二三线市场先机。决胜终端应成为领先战略营销网络建设已经走到了第三代，第一代是客户打天下（原大户制，重销量）、第二代是客户闯天下（冲网络）、第三代是客户做天下（有品牌经营意识，对通路进行精耕细作）。为了实现客户做天下，青啤、燕京等啤酒巨头一直在不断努力降低营销工作和组织的重心，它们整体营销思路是“大营销、小区域，精耕细作”，在不放弃大户经销商的情况下，花了很大的精力对区域市场终端进行深耕。近年，不仅青啤、燕京、华润，而且中小啤酒企业都开始进一步明确工作重心继续向终端贴近，像青啤事业部的策略是“规范一级，强化二级，决胜终端。”在新思路的指导下，青啤在二三级市场的深度、广度、密度上狠下功夫，在省级、地市级，甚至县镇级的网络不断加深加密，从而大大减轻了一级市场的压力。同时，青啤还对经销商，特别是大经销商进行了持续不断的改造和疏导，提出扶助二批、直销并重的战略政策。因此啤酒企业要在县乡市场拓展，必须让“决胜终端”成为企业领先战略。那么决胜啤酒二三线市场终端的谋略何在？我们以为：倒着做渠道终端销售现在已经成为啤酒企业尤其是中小啤企进入市场的重要营销手段。啤酒企业面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商结成的利益同盟，他们千方百计地排斥竞品，以便继续获得既得利益。多数啤酒企业在资金不足的情况下，不可能像大品牌那样“决战于中心城市”，从上游渠道到下游渠道地深入市场，而应该是先做终端市场。从“农村”包围“城市”，先从二三级市场做起，等到有一定的实力的时候，便可逐步向重点市场进攻。事实上，国内有很多成功的企业就是先从农村和小城镇市场做起，再进入重点城市的。实践证明，他们取得了空前的成功。“倒着做渠道”的最大特点是直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售，他们比较容易认同新品牌、中小品牌，经销热情较高，而且“市场准入”条件很低，可以省去庞大的费用。这样，绕过了大经销商，减少了中间环节，从而抢占市场。设立铺货风险资金为了减少铺货风险，解除经销商的铺货忧虑，鼓励经销商加速铺货，进入信用难于保障、资金匮乏的县乡（镇）市场抢占终端，啤酒企业首先必须承担一定铺货风险，设立铺货风险资金。铺货风险金应根据铺货金额的多少而定，合适的比例应为铺货额的3-6%左右。在经销商提货时，厂商应签订合同，约定铺货风险金，制定铺货数量、质量标准，如确定城区、乡镇、山区等大小终端网点、网点铺货的具体数量及产品摆放陈列的位置。铺货结束后，经销商向啤酒企业提供详细的终端铺货明细表，由厂方派人对整个市场的铺货状况抽查验收，如符合标准要求，厂家即按合同约定支付风险金。但厂家不可能承担全部铺货损失。通常只对第一次大规模的铺货承担风险损失。提高单店铺货率 啤酒企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高网点的销售量。 而加强单店铺货率就必须注重终端生动化管理，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化管理将产品最好的形象展示给县乡一