3 分销渠道的战略设计(已完成).ppt

宏光公司的难题 赵一, 营销部经理, 难题！ 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”价格比其他童车高20~30%，仍然占市场的35%以上； “酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在5-8万的家庭；内衣比普通童装高80~100%，外衣高100~120%，属于中高档； 渠道用童车的？重新设计全新的？ 一、渠道设计的含义 是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。 渠道成员都面临着渠道设计问题！ 二、渠道设计的原则 以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客满意。具体体现在： 1、畅通高效 2、稳定可控 3、协调平衡 4、创造优势 三、渠道设计的流程 1、渠道设计必要性确认 2、确定渠道目标 3、明确渠道任务 4、设计渠道结构 5、评估选择渠道设计方案 6、选择渠道成员 1、渠道设计必要性确认 设计全新的渠道 1）公司刚成立时； 2）并购后产生一个新公司时； 3）进军一新目标市场时； 改进现有渠道 1）公司内部：战略变化、新产品、新市场； 2）公司外部：渠道冲突、分销商变化、环境变化 2、确定渠道目标 1）分析消费者渠道需求 购买批量、等候时间、出行距离、选择范围、售后服务 2）确定企业渠道目标 市场覆盖、渠道控制、渠道灵活性 3）渠道目标的协调 3、明确渠道任务 推销 渠道支持 物流 产品修正与售后服务 风险承担 4.设计渠道结构1.影响因素 2.渠道结构的设计 1)长渠道 or 短渠道 市场因素： 企业因素 中间商因素 3、宽 OR 窄 即渠道布局，主要决策有： 1、空间广度（地区布局） 2、空间密度（宽度结构） 优化标准：市场覆盖、成本、避免冲突 3、终端销售点的选择 优化标准：方便顾客、树立形象 市场对宽度的影响 市场规模越大,渠道越长越宽;反之,越短越窄 市场越不集中,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买季节性越强,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买频度越高,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买量越大,渠道越短越窄;反之越长越宽 顾客购买探索度越强,渠道越短越窄;反之越长越宽 产品对宽度的影响 产品越重，渠道越短越窄(下同)；反之越长越宽(下同) 产品越易腐， 产品价值越高， 产品越非标准化， 产品技术性越强， 产品周期越短， 产品越耐用， 3.渠道方案评估 ①经济标准 销售量：决策树；成本图 ②控制标准 企业资源与中间商数量 ③适应标准 4、“最佳”方案的选择方法 １、“产品特性与平行系统”法（阿斯沃尔，50年代） ２、财务方法（Lambert，60年代） ３、交易成本分析法（williamson，70年代） ４、经验法 5、差距分析 差距分析又称渠道缺口分析,是 coughlan提出的一种对于企业现存营销渠道进行诊断的分析工具。 　差距分析是指企业现实的渠道与理想的渠道之间的差距。 理想的渠道是指那种既能满足用户需求，又能以最低的成本发挥渠道功能的渠道。这种理想的渠道在现实中也许并不存在，但它却是渠道设计的“标准”。正是在这个意义上，理想的渠道也被称为零基渠道（zero-based channel）。 差距分析的基本框架是： 1、渠道差距产生原因 1、1 环境限制 1、2 管理限制 2、差距类型 2、1 需求差距 2、2 供给差距 2、3 联合渠道差距 3、消除渠道差距 ４、综述：渠道分析模板 6、方案实施: 构建方法 1、传统的方法 2、逆向构建的方法 三株的成功与失败: 1、中国农村市场的特点： 2、三株的分销模式： 总公司（市场前线总指挥委员会）--四大中心—省级（市场前线指挥部）--600个地级子公司—县级办事处—乡镇宣传站—村宣传员 2000个15万人 “邮政网” 、三大战役、三年80个亿、97年问题 宣传手段 用人 Case: 999 1、1985年 赵新先 500万贷款 南方制药长 2、1991、12 组建三九集团，隶属总后 3、1998年12、31与军队脱钩，成为国有企业 4、是我国首家以西药生产方式生产中药的企业 5、1988、8---1989、8中国第一个在出租车上作灯箱广告：“胃药之王，三九胃泰” 6、1990年请李默然（ 7、1995年5、1纽约“时代广场又增加了一种新的语言 -----中文” ：三九药业 高 低 搜寻期（到商店的距离 高 低 消费期（使用期 高 低 调整（服务 高 低 毛利（成本与价格差