航空公司品牌传播规划.doc

2003年南方航空品牌传播规划 ? 世界上凡是成功的品牌无不具有以下要素： 1、了解消费者的需求 2、独特的品牌价值 3、高效的营销组合 4、创造性的诠释方式 ? 1、南航的品牌结构： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 母品牌：南方航空 五大地面服务子品牌：商务2000、真诚9000、货运5000以及南航中转、货运中转； 客运服务产品：明珠俱乐部、电子商务、旅客呼叫中心； ? 2、南航的优势概括： a)四项第一：飞机数量、航线网络、飞行基地、旅客运输量居中国航空公司首位； b)从市场份额角度来看，南航占四分之一强，其市场影响力在所有的航空公司中处于领先地位； c)国内最大的波音和空客机队，平均机龄最年轻； d)国内前列的飞行运行控制系统以及维修系统； e)亚洲一流的飞行训练中心，完备的飞行员招收培养体系，飞行队伍的素质很高； f)销售服务网络完善，国内营业部20家，驻外办事处20家，销售代理机构逾千家； g) ? 3、南航的劣势概括： a)目前南航还没有清晰的价值定位和承诺，品牌形象模糊，个性不够鲜明，品牌影响力不足，缺乏明晰的规划和系统的推广； b)南航虽然推出了一系列服务标识，但是标识只是相对独立存在，比较分散，并没有形成对南航品牌的有机的价值支撑体系，难以形成瞬间真实的感知； c)客舱服务特色不鲜明； d)与主要竞争对手国航和东航相比，南航旅客对飞机票价的认可程度明显偏低； ? 结论：目前南航还不能称为强势品牌，距首选品牌还有较大的差距，亟需对品牌进行系统的规划、整合与推广！ ? 三、主要竞争对手品牌形象对比 序号 品牌 品牌形象 形象感受 1 南航 踏实可亲 实力的、先进的、热情的 2 国航 稳重传统 实力的、老成而厚重 3 东航 时尚现代 海派的、都市的 4 海航 青春自然 新锐的、清新的 品牌形象层面，国内各家航空公司的进展程度大致相同但总体概念还比较模糊，还未真正意义上进行系统的品牌塑造及推广。南航已抢先一步，致力于此项工作。 ? 四、新南航品牌规划具体内容 （一）企业战略目标：中国第一，亚洲五强 在未来五年内，确立南航国内最具规模和最成功的航空公司的地位； 在未来十年内，南航进入亚洲最大、最成功和最具盈利能力的前五家航空公司之列。 ? （二）南航的使命宗旨：让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径 南航成为客户的首选包括三层含义：旅客想乘坐飞机就会想到南航；想到南航，就能方便地找到南航，快捷地坐上南航；感受到南航特色服务，下了飞机还能时常想起南航。 ? ? ? ? ? ? ? 那么，南航如何才能成为客户的首选？ 1、成为客户首选必须成为强势品牌，要持续累积品牌资产，包括提高品牌知名度，深化服务品质的认同，稳步提升旅客的品牌忠诚度，使旅客对南航有着美好的联想，进而产生情感归依； 2、强调地空协同，做好服务提升工作。以明确的服务理念为指导，创新服务内容，做到亲情化、个性化服务，让客户感觉南航是最为贴心的。 3、品牌传播方面要进行整合，系统地、分步骤地推进品牌的创建。 此外，南航的使命对于品牌关系利益人，还要实现以下几个方面的内容： 1、在消费者方面，南航将为客户提供可靠、准点、便捷的运输服务；并在安全和客户满意度方面，成为亚洲航空公司的典范，以此来吸引客户。 2、在员工方面，南航将为员工的职业发展提供广阔的空间和舞台，并吸引杰出的、有抱负的、最具企业家精神的人才加入南航，使南航成为中国最具有就业吸引力的企业之一。 3、在股东方面，南航将在劳动生产率、成长率和价值创造方面成为亚洲领先的航空公司，并为股东提供可持续的、具有吸引力的价值贡献以及财务回报； 4、在社区方面，南航将为所处社区的经济、文化的繁荣不遗余力，同时尊重并支持环境保护活动。 ? （三）南航核心价值观 南航的核心价值观包括：南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐。 南航企业文化内涵：南航心约——对客户热心、对员工关心、对同事诚心、对公司忠心、对业务专心 ? （四）品牌的塑造 1． 母品牌名称 中国南方航空 CHINA SOUTHERN 2、品牌的使命与愿景 a)? b)? 提高南航品牌的市场知名度，在南航航线网络所能覆盖的市场中，使更多的旅客和客户选择南航的客运和货运服务； c)? 塑造清晰、差异化的品牌承诺并进行持续的沟通，将南航品牌提升为中国的强势品牌，使南航成为中国旅客/客户的首选，并且使品牌取代时刻成为旅客选择南航航班的主要因素； d)? e)? 使南航成为对最杰出的，最有抱负和最具企业家精神的人才最具吸引力的航空公司 f)? 通过协同效应的充分实现，对中国民航业重组所带来的新的成长机遇的有效把握以及高效、先进的组织管理体系使南航成为国、内外投资者最具吸引力的中国乃至亚洲的航空公