自有品牌对连锁商业品牌战略的影响分析1.pdf

第 1期 (总第 142期) 财 经 论 丛 No．1(General，No．142) 2009年 1月 CollectedEssaysonFinanceandEconomics Jan．2009 自有品牌对连锁商业品牌战略的影响分析 朱瑞庭 ，许林峰 (1．上海建桥学院商贸系，上海 201319；2．浙江财经学院经济与国际贸易学院，浙江 杭州 310018) 摘 要 ：零售商实施品牌战略是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物，也是应对 零售商之间水平竞争的需要。零售商品牌战略包括企业品牌和商品及服务品牌两个层次。 作为零售商商品品牌的重要 内容 ，自有品牌通过企业品牌和制造商品牌两个路径对零售企 业的品牌战略产生影响。为保证品牌战略的有效实施 ，零售企业必须处理好业态选择、品 类管理、品牌策略的管理等。 关键词：品牌战略；商店形象；商品品牌 ；自有品牌；制造商品牌 中图分类号 ：丌24 文献标识码 ：A 文章编号：1004—4892(2009)01—0093—06 二十世纪八十年代 以来，零售商的市场影响力 由于实行连锁经营，特别是国际化经营得到了极 大的增强。在这种市场背景下，连锁商业开始实行独立的、 “以我为主”的市场战略，品牌经营不 再是制造商所独有的经营战略。实施连锁商业的品牌战略，成为摆在零售企业面前 的一个重大课 题。如何有效提高消费者对零售商产品以及对零售商 自身的识别 ，以便采取措施来完整地考虑产品 品牌和企业品牌的统一性 ，成为连锁企业实施 品牌战略的关键所在。本文讨论零售商业商品品牌和 企业品牌的关系问题。 一 、 零售商业品牌及其层次 在传统意义上 ，品牌被制造商所拥有 ，零售商只充当制造商和消费者之间的中介 ，在垂直营销 中往往处于从属地位。但从二十世纪六、七十年代以来 ，零售商借助于其销售网点的增加和经营面 积的扩大 ，特别是在实行连锁经营后 ，企业规模迅速扩大 ，市场地位越来越高。为了提高市场 占有 率 ，零售商开始实行独立的、“以我为主”的市场营销手段 ，市场力量逐步 向零售商倾斜。在这样 的背景下，实施 自身的品牌战略被零售商提上议事 日程。从历史的角度来看 ，零售商品牌战略的实 施既是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物 ，也是应对零售商之间水平竞争的需要…。 从广义上来讲，商业 品牌是在商业流通领域 中，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可 ， 受到法律保护 ，能够产生巨大效应的零售商业企业品牌。从狭义角度看 ，零售商业品牌是指零售商 业企业经营的商品品牌和服务品牌 。商业 品牌 的这种外延和内涵上的界定 (如图 1所示)，体现 了零售商业品牌和制造商 品牌的本质区别，也是实施零售企业品牌战略的依据所在。 在零售商业品牌发展的初期 ，品牌战略主要集中在企业品牌。零售企业期望通过企业品牌的导 入 ，来明确企业在消费者头脑中的定位 ，即淡化消费者买了什么商品 (品牌)，而强化消费者在什 收稿 日期 ：2008．10．07 基金项 目：上海市教育委员会人文社科基金资助项 目 (AASH0603) 作者简介 ：朱瑞庭 (1966．)，男，浙江诸暨人 ，上海建桥学院商贸系教授 ；许林峰 (1964-)．男，浙江绍兴人 ，浙江财经学院经济与国际贸易学 院讲师。 · 93 · 财经论丛 2009年第 1期 么地方完成了消费行为。在这种情况下，商店 的名称代替了商品的标签。这种品牌定位的依 据在于 ，商家认为商品标签在消费者的购买行 为中并不起到决定性的作用。事实上 ，这个阶 段的品牌战略着重于消费者购买行为决策中购 买场所的选择行为 (storechoice)，而不是商品 (品牌)选择行为 (brandchoice)，显然它是在 忽视商品品牌的情况下发生的。 随着制造商品牌的发展壮大 ，商品品牌在 零售经营中的意义逐渐凸显出来 ，零售商业品 牌的发展进入到了一个新的发展阶段。在这一