“肾气凝人”仲景牌六味地黄丸品牌营销策划案.doc

内容提要 在竞争白热化、产品同质化情况异常严重的六味地黄丸市场中如何再次大幅度扩大自己的市场份额？ 认识自己 仲景牌六味地黄丸以其药材好而闻名，然而在同类品牌白热化竞争下，仲景的品牌调性却并没有十分强的区分度，如何稳固行业领先的地位迫在眉睫！仲景牌六味地黄丸在这场没有硝烟的战争中赢得胜利需要改变。 改变自己 本案全面分析六味地黄丸现有的消费群体状况，将原有的目标消费群进一步细分，挖掘潜在消费，针对事业型中青年群体特有的工作生活环境状态，从内而外改变自己，树立自信、年轻、稳重的品牌形象。 “肾气凝人” 针对事业型中青年群体积极进取、渴望具有社会凝聚力，渴望成功的心理，提出“肾气凝人”这一核心概念。 肾气凝人将仲景牌六味地黄丸从原有的治疗肾虚提升到了肾气的凝聚和调和。肾气足则精气神足，精气神足则更加自信、稳重，迅速提高仲景六味地黄丸的品牌区分度。 “肾气凝人” 还引导消费者转变六味补肾壮阳等错误观念，改变人们对肾虚的认识，将肾虚转化为精气神的不足，树立新的品牌认识。 差异化营销 本案抓住药品精神层面宣传空缺的契机，在仲景六味 “药材好，药才好”的宣传策略基础上，从目标消费群的心理等需求出发，以肾气凝人的品牌定位来强化仲景六味的特色和差异。并通过“引人入肾”、“肾气临人”、“屏气凝人”一系列活动展开，传递核心理念，利用分进合击的媒体策略，，与目标消费群零距离接触，意在凝聚企业，消费者，媒体三方力量，充分打造仲景六味地黄丸品牌新形象，使仲景牌六味地黄丸在新的角逐中占据有利地位！ 目录 谋定后动 一定乾坤 别出新枝 定点出击 粮草先行 市场篇 一、医药市场透析 关键词：主导品牌 国内六味地黄丸品牌繁多，继续呈现同仁堂、仲景和九芝堂三大巨头各领风骚趋势。且地盘分界明显，均以各自生产基地为中心点向周边地区辐射。 关键词：市场潜力 1.六味地黄丸的独特疗效使六味地黄丸产品的产销一路攀升，市场依然具有很大的开发空间。 2.消费者的需求持续增长并将个性化，尤其是中青年市场极具潜力，有待企业转变传统观念，挖掘药品精神价值。 关键词：消费理念 在品牌认知上具有先入为主的意识，六味地黄丸作为传统中药古方和中医滋阴补肾的代表方剂已深入人心，在民众中享有良好的口碑和极高的声誉。 关键词：市场危机 1.市场上山寨版假药和不合格药品盛行，对三大巨头企业的名誉构成威胁。 2.从产品原料、药理功效与制剂配方上看，六味地黄丸市场过度同质化。 3．主营六味地黄丸的品牌雄踞一方，消费者忠诚度高，其他品牌难以攻入。 关键词：行业趋势 1.同类型的企业发展快，新招百出，市场将长期维持高竞争力态势 2.产品同质化异常严重，产品定位将更加明确且有针对性 3.品牌建设的重要性持续加强，品牌区分度要求更加明显 4.需求将持续增长，尤其是中青年市场极具潜力，有待企业拓展 本品篇 一、企业概况 河南省宛西制药股份有限公司(简称宛西制药)是一家大型中药现代化制药企业。公司以继承和弘扬张仲景中医药文化为己任，凭借八百里伏牛山中药材资源优势，致力于中药现代化，现已发展成为集中药工业、中药农业、中药商业，中药医疗养生为一体的企业集团。宛西制药并以良好的产品品质、厚重的中医药文化、诚实守信负责的经营行为得到了行业及社会公众的认可，尤其是得到了广大消费者的肯定和信赖。是中国医药企业的优秀代表和行业典范！ 二、产品自身分析 概述：仲景六味连续多年在同品类市场中销量第一，为滋阴补肾类第一品牌。 产品关键词：药材原生态，领先科技，正宗地道 药材地道，质量上乘。提取设备科学，生产工艺先进，建成全国最大的浓缩丸生产线，并通过GMP认证。 产品宣传理念：药材好，药才好 公司秉承“人本”、“生态”的理念，在广告表现上采用“药材好，药才好”的广告语，突出其自然原生态的产品特色。借用“医圣”的历史背景宣传产品的文化底蕴和正宗，以诚信为本的厂商一体化营销策略和以人为本的公关活动及有效的媒体组合，使其在市场中占据重要位置。 仲景牌重组以后确立了正宗、地道、文化、专业的品牌调性，这点无疑是成功的。然而，随着消费者需求的个性化及竞争的白热化，仲景牌的品牌调性的稳定性难以给消费者留下深刻印象。 消费者篇 随着工作和生活的节奏加快，越来越多人生活没有规律，熬夜、高压、吸烟饮酒过度等等伴随着他们。随之而来的即是大量亚健康群体的产生。据调查，这些人年龄跨度大，对自己的身体状况并不是十分关注，特别是对肾阴虚和六味地黄丸的功能的了解度也较少甚至误解。 仲景原有定位涵盖了所有适合服用六味地黄丸的人群，定位过于广泛而缺乏营销重点。目前中老年人服用六味地黄丸现象已经非常普遍，而且他们的品牌忠诚度高，市场稳定，饱和度高，挖掘潜力小。而对于亚健康群体和那些开始关注生活、生命质量的人来说，他们处于一个品牌选择和品牌忠诚度的