李宁品牌课件.pptVIP

李　宁 零点一出品 一切皆有可能 中国新一代的希望 把精彩留给自己 我运动我存在 运动之美世界共享 出色，源自本色 * * 1990年，李宁成立于广东三水 同年，被选为亚运会圣火传递指定服装 从此，李宁踏上了飞速发展的列车 92年，被选为25届奥运会中国代表团指定服装 93年，在全国建立特许专卖营销体系 97年，在全国建立自营分销网络 同年，营业额达到7600万美元 然而，这一年，李宁的销售额开始停滞 99年甚至降至6000万美元 李宁 的 窘境 品牌 面临 被遗忘 的危险 目标 消费者 不清 经过90年代初的快速扩张，96开始，李宁的销售额开始停滞不前 品牌 个性 不鲜明 产品线 不断的 扩张 李宁遇到成长上限的原因分析 李宁的专业化之路 李宁的专业化之路 目标：突破10亿大关 96年，李宁营业额：8亿 专业化之路 为摆脱窘境， 李宁品牌的“重塑”势在必行 李宁，从此踏上了专业化之路 李宁的专业化之路 李宁的专化业之路 目标消费者分析 消费者行为 营销策略 李宁的专业化之路 专业化之路－目标消费者 目标消费者分析： 在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据一半左右的比例 体育用品主力消费人员构成 数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币） 数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 专业化之路－目标消费者 李宁的专化业之路 目标消费者分析 重新定位，更多广告 消费者行为 营销策略 李宁的专业化之路 ①签约四届CUBA ②2004年，推出“李宁三对三．不服就单挑”校园篮球赛 ③发起并赞助 “李宁杯全国大学生五人足球联 赛 针对目标消费者的营销策略： 定位15－25岁年轻人消费者， 并通过一系列活动在 目标消费者中重塑品牌形象 专业化之路－营销策略 李宁的专化业之路 目标消费者分析 消费者的认知与心理 重新定位，更多广告 消费者行为 营销策略 李宁的专业化之路 消费者 运动 心理诉求 成功感、荣誉感，成为焦点 变化、新奇，获得异性青睐 发挥潜能，不断进步 与众不同，突出自我 实现目标的过程和手段 突破传统，充满挑战 专业化之路－消费者认知与心理 消费者对体育运动用品的要求 良好的质量 专业性能 较高科技含量 款式与众不同 专业化之路－消费者认知与心理 消费者对产品运动产品专业性的重视程度 0.626 能够提供高水平服务的品牌 0.626 产品种类多的品牌 0.63 适合运动，能提高我运动表现的品牌 0.675 店内陈设很好的品牌 0.69 有多种产品适应不同的运动项目 0.691 产品质量高 0.744 是具有技术创新的品牌 0.769 穿着舒适 0.795 有较高的科技含量 对品牌形象的影响力 产品价值要素 数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 专业化之路－消费者认知与心理 消费者对产品耐用性和科技含量的重视程度 特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者 数据来源：JWT Door Research 专业化之路－消费者认知与心理 李宁的专业化之路 目标消费者分析 消费者的认知与心理 重新定位，更多广告 消费者行为 营销策略 李宁的专业化之路 渠道专业化 调整渠道，注入专业化活力： ①大力建设专卖店， ②在每个专卖店，李宁都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内pop向客户进行详细的沟通和阐述，产品的标牌也能对技术进行详细说明和解释，以提升李宁品牌科技含量及专业化形象。 针对消费者专业化的需求－渠道专业化 专业化之路－消费者认知与心理 李宁的专化业之路 目标消费者分析 消费者的认知与心理 重新定位，更多广告 消费者行为 营销策略 李宁的专业化之路 产品研发系统化 渠道专业化 2004年8月 2004年9月 2004年10月 2004年11月 李宁与 美国Exeter研发公司合作，共同研发李宁运动鞋核心技术 李宁与香港中文大学合作，建立专业运动员脚型数据库 李宁与RD设计事务所合作．进行李宁运动鞋的设计工作 针对消费者运动要求－产品研发系统化 香港设计研发中心成立． 集中负责设计李宁牌的服装产品 专业化之路－营销策略 李宁的专化业之路 目标消费者分析 消费者的认知与心理 目标消费群对品牌诉求 重新定位，更多广告 消费者行为 营销策略 李宁的专业化之路 产品研发系统化 渠道专业化 消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的 0.626 体育用品行业的领导品牌 0.647 有很好的外观设计 0.703 是满足我的需求，了解我的品牌 0.717 提供“酷/时尚”产品的品牌 0.718 物有所值