海南清水湾整合营销策划案.docVIP

目录 内容提要 3 市场环境分析 营销策略提案 4 创意设计提案 12 媒介投放提案 21 广告费用预算 30 附录 32 清水湾-内容概要 项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州镇辖区内，占地约1.5万亩，总建筑面积约986万平米，沿12公里海岸线分布，海水清澈、透明，沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲之所。区内设有三个国际标准的18洞高尔夫球场、6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预计超200亿元，总开发期十年。 2006年6月与政府签约土地一级开发协议，2006年底组队进入实操，2009年3月28日开盘，推出两个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额42亿元。 本案，通过对雅居乐海南清水湾市场分析、营销定位、理念提取，最终确定“幸福在大都市之外”的主题，从而阐述其“第二人生”的理念，将度假旅游提升到一个新的层面上来。 行业背景分析 1.以海南为背景，辐射发展 一省两地：新兴工业省（西部）、热带高效农业基地（中部）、热带海岛休闲度假胜地（东部） 博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百场，博鳌VIP国际商务机场现正兴建 国际旅游岛：08年国务院函复通过，内容有免签证时间30 天，直航海南-台湾, 国际航线60条等 自由贸易区：条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店 亚洲国家联合会：由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。 海南度假村成“诸侯割据”状况（如图1） 旅游业是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南 带来每年1600万游客的人气，创造巨大经济效益。 旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速快于国内游客。譬如06年，俄罗斯游客比2005年增长 190％，韩国游客增长80％，日本游客增长50％。 同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多， 香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加 坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产 等，海南地产进入一个新阶段。 东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打造成国家海岸，香水湾定位为珍珠海岸，亚龙湾、三亚 湾相对成熟，清水湾蓄势待发。 海南对外促销口号为“海南岛：热带中国”，将建成国际旅游岛。 之于度假地产，三亚认同度始终最高，其它区域虽有不错的旅游资源，但仍未为众人所知。 海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域也在逐步扩大。 图1 二、清水湾项目分析 项目基本情况： 区位 背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口 占地 15000亩，总投资130亿 交通 ①海南东线高速公路，从英州镇和新村镇出入口可直接到达本区块；②海榆省道从地块北侧东西穿越；③东环城际高速铁路（海口－ 三亚，09年竣工后两地只需80分钟车程）途径本项目；④距三亚市区和 三亚凤凰机场仅40分钟，距海口2.5个小时，离广州60分钟飞行时间。 物业类型 独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓 配套设施 高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、学校、大型商业街、游艇码头等 景观资源 12公里海岸线、沙滩、海景、山景、湖景、中央公园、园林景观等 小结： 清水湾项目是海南“一省两地”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。 清水湾项目站在海南未来发展趋势的高度，建立在海南与亚洲、世界对话的平台之上。 ?随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，清水湾项目将发挥更大的 样板式作用。 三、主要竞争者分析 1.世界代表性滨海旅游度假区 美国夏威夷群岛、泰国普吉岛、印尼巴厘岛、西班牙阳光海岸、塞班岛。 小结：站在巨人肩膀上可以看得更远，师夷之长技以制夷。面向全球市场，参与国际竞争，或巧妙借势，比肩世 界代表滨海区，是清水湾项目应具的国际视野。 2.大三亚市场品牌竞争现状 A.自然资源优势类似，需求同质化:高端过高，低端很差，没照顾到中端及中高端主体客层;简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面 B.消费上中高端选择面小，消费力流失 C.区域市场细分不够,整体推广质素较低 格调主导型 半山半岛 东方巴哈马 城市主导型 鲁能三亚湾 时代海岸 品牌主导型 万科浪琴湾 自然主导型 香水湾 小结：目前无整体素质优秀均衡的项目出现，但随着各大品牌的相继进入，市场竞争将变得激烈，区域市场将在两三年内进入一个新的竞争平台。 3．国旅游地产品牌项目竞争占位分析 成