营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）文档.pdfVIP

更多专业文档尽在我主页 精品文档在线分享 营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销） A、品牌战略规划 一、品牌定位知觉图（技能点 1——品牌定位知觉图 X=P62） 知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个 或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认 知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因 子（价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其 在各关键特征因子上的表现的评价。 企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属 性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。运用知 觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存 在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位 在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它 在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照