和达·东东城营销推广方案.ppt

和达·自由港 开盘营销推广执行方案 和达房产 汇报人：阮云枫 和达·东东城 整体营销推广方案 前 言 和达房产 和达·东东城项目营销推广工作根据市场形势变化按照两套方案选择实施： 方案一：如果市场形势良好，2011年上半年市场走势处于稳步上升状态，则东东城的开盘按4月底售楼处开放、5月底开盘的目标制定策略，在一个半月左右的短期推广周期内有效辐射市区和城东、深耕下沙地缘市场，以达到迅速有效地积累客户资源、快速去化项目的目的。 方案二：如果2011年政府对楼市调控力度加大，客户购买信心层面受到打击影响，市场处于观望、走低状态，那么东东城的推广周期拉大，5-8月为推广周期，期间做好的储备和维护工作，正式强推启动以7月底样板房开放为节点开始，有效利用样板房体验营销，持续一个月的蓄客，9月初正式开盘，9月后持续推广销售。 项目从启动推广到进入开盘销售，部门工作的重点是期望通过产品核心价值的有力渗透、高品质形象的成功塑造，来拔高项目整体气质，树立项目在客户心目中的高雅、品质、独特的精品公寓形象，突显产品价值，有效积累客户。 营销策划部现就项目客群分析、推广诉求、营销思路、推广执行策略及媒体投放、专项活动营销等做以下详细梳理。 和达房产 一、目标客群定位和描述 和达房产 定位： 工作在下沙区域作为投资兼自住需求的单身居住的中高收入企业白领、满足小两口或情侣过渡使用的中等收入年轻群体、以及城东区域的具备一定资金实力且关注小户型公寓的投资客（中高端市场主、公司中层管理技术人员、政府公务员）的三类客群是我们推广重点诉求的对象。 特征：这些客群呈现出十分明显的年轻化特征（35岁以下意向客群占85%比例） 1、因为年轻，他们喜欢时尚、注重生活品质，他们对事物有独立的见解，有自己理性的判断，电影、音乐、旅游、聚会、上网是他们重要的生活休闲内容； 2、因为年轻，他们的消费观比较超前； 3、因为年轻，他们的生活状态处于单身、恋爱、新婚阶段，存在一些满足自住需求的客户，购买东东城的主要用途为投资和自住兼得的单身居住、过渡型的婚房使用。 描述：这些客群具备一定的经济基础和购买能力，但在房价不断上升的时代，他们在生活压力和生活品质之间开始出现失衡状态，期望狠下决心一步到位，购买一个能满足基本小家庭生活需求的户型，经典时尚、实用兼具小户型低总价成为他们考虑购买东东城的关键因素。 和达房产 二、营销推广工作实施 和达房产 1、战术目标 ◆短期内有效树立“一线江景精品公寓”的项目高端品质形象； ◆产品核心价值的全面导入，引起市场共鸣，迅速提升项目产品认知度； ◆引起消费者的广泛参与、关注度，使客户具备强烈的购买欲望； ◆以项目特色带动品牌，进一步提升和达房产品牌知名度。 和达房产 第一阶段为概念形象导入阶段，针对东东城项目的主流人群定位。前期以“现象级公寓”的形象彰显项目的独特魅力，通过广告语言和偏重简洁、时尚、优雅的画面设计风格的运用，以及画面形式的与众不同，并结合建筑设计的创意性，塑造一个时尚、创意、艺术化的楼盘形象。传达给客户的是一种活力向上、时尚的、有情趣的生活憧憬。项目传达给客户的个性化独特气质得以强化，项目对于客户的感染力加深，引起客户对本项目购买的渴望度。 第二阶段为产品诉求阶段，通过成功诉求和诠释何为“现象级公寓”，重点强调本项目小户型低总价、东部湾居住带区域利好、沿江大道即将开通、一线江景、地铁概念、多层稀缺、BAU新解构建筑时尚设计、商业配套完善、绿色节能等产品核心价值的有效、全面的渗透。使东东城个性、时尚气息与经典实用两者兼得的完美特征成功深入客户心理层面，真正将产品落地到位，项目成功塑造成为符合我们客群追求和选择购买的高品质公寓产品。使客户购买的欲望达到极点。 2、推广诉求重点 和达房产 在和达·东东城的营销推广中，必须始终坚持以项目带品牌，期望能够实现“短期运作、快速销售、价格与品牌同步提升”的操作思路，只要时机合适、客户储备充足，随时做好开盘准备。2011年不仅要保证销售业绩，更要兼顾和达品牌的延续，坚持项目、品牌并举。 ◆如果采取方案一：以2011年5月28日暂定为开盘日，4月中下旬正式启动推广，针对市区、城东区域、下沙主要地段的户外形象建立以及网络平台、杂志平媒等的有力运用，项目产品形象出街，迅速使产品形象广泛传播，为后续推广工作的全面展开奠定了基础。有效拔升项目气质，短期内实现树立项目在客户心目中的精品、高端公寓的形象地位。经过产品形象的塑造，提高了产品立意。4月底售楼处开放后，项目开展全方位的强势推广，通过后续进一步重点、全面的灌输项目的核心价值理念，使客户认同项目、关注项目，拥有强烈的购买兴趣。同时也一定程度上