实力-媒介服务的意义.ppt

蒙牛消费群从儿童到老年人 依据不同产品/不同目标消费者，选择不同节目类型。 有不同的媒体和行为习惯 3. 建立不同产品个性与不同的消费者 牛奶 牛奶 牛奶 牛奶 牛奶 酸奶 酸奶 酸奶 冰淇淋 冰淇淋 样本 电视 剧集 综艺节目 儿童节目 报纸 社会新闻 国内新闻 娱乐讯息 3. 建立不同产品个性与不同的消费者 总之…… 总结：产品集中管理为蒙牛带来的利益 当竞争对手不是在某段时期内很强，产品季节性要求也不是非常严格的情况下…… 避免自己产品内部冲突 保证 重要产品 优先权 最大范围达到品牌覆盖率 精准达到不同目标消费者 当外部环境复杂，竞争激烈的情况下…… 集中谈判，赢得更好价格 共同对付竞争者 以老产品带动新产品 衡量 及 回顾 我们为您提供整体媒介服务 经验运用 提高有效性 每产品媒介策划制定 产品集中谈判 排期表制定 媒体购买及各媒体投放记录 事后评估报告 竞争对手报告与分析 市场动态报告 季度回顾报告 整体媒介服务为蒙牛节省的效益 集中谈判可节省成本 5%+ 科学排期可节省成本 20% - 40% 中央台全国范围帮助销售 产品集中管理可进一步提高媒体效果 因此,我们为您提供的不光是服务我们为您提供的更是保证 保证所达到的购买效益不低于蒙牛在2008年的实际购买（已包括媒体增幅）* （即在2009年为蒙牛购买所达到的每收视点成本一定低于 2008年蒙牛实际购买的每收视点成本。*） 否则，代理费分文不收 *以有收视测量仪监测的城市为准计算 为蒙牛媒体购买的目标是至少提高购买效益15%（已包括媒体增幅）* （即在2009年为蒙牛购买所达到的每收视点成本一定要低于 2008年蒙牛实际购买的每收视点成本15% *） 如低于15%， 代理费只收取2% *以有收视测量仪监测的城市为准计算 保证 讨论时间 2. 选择目标受众喜欢的节目——不同产品的节目交叉选择 数据来源：中国市场与媒介研究2008 牛奶产品目标受众 喜欢的节目类型 国内新闻 经济报道 专题片/纪录片 社教/科技节目 医疗保健 旅游休闲 冰淇淋目标受众 喜欢的节目类型 音乐节目/MTV 热点追踪报道 体育节目 卡通片/少儿节目 两种产品目标受众 都喜欢的节目类型 国内电视剧 综艺节目 天气预报 港台连续剧 国外连续剧 港台电影 国外电影 3. 保证电视剧预估的准确度——及时了解最新的电视剧信息 每月20日前收集好各市场电视剧资料 3. 保证电视剧预估的准确度——以完善的历史数据为后备资料 强大的电视剧数据库，帮助我们更精确的预估收视率 还珠Ⅱ 时段平均收视 8.5 其他地区升幅 50% 同类型剧在本地表现 10. 预估升幅 60% 预估收视率 13 3. 保证电视剧预估的准确度——在拍摄过程中我们就可以参与进来 留意最新的电视剧信息，每月收集正在筹备拍摄的电视剧 剧名 剧种 剧情 集数 播出时间 演员阵容 评论: 射雕英雄传 古装武侠爱情片 《射雕英雄传》乃改编自金庸的经典同名小说。故事发生在北宋年间武侠群雄并起的年代，主要刻画的是主人公郭静的生长经历及拜师求艺的过程，以郭静与黄蓉的爱情故事为主线。 40集 2008年12月至3月期间在全国地方电视陆续播放 主角李亚鹏、周迅、周杰、蒋勤勤、吕丽萍 《笑傲江湖》是在CCTV8首播，而《射雕》是在地方台首播，因此从收视影响上看，地方台对当地的影响力高于CCTV8，《射雕》应有更好表现。 4. 选择合适的广告段位——同一节目，不同段位收视结果大不相同 收视率% 节目前 节目中1插 2008年6月1日，东方台新闻综合频道，《相约星期六》 节目中2插 节目中3插 节目中4插 节目中5插 1.5 5.3 4.1 3.2 2.6 2.9 数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据 节目后 1.7 5. 合理安排广告位置——前后两分钟对收视效果有巨大影响 数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据 指数 3分钟之内的广告段 长于3分钟的广告段 结论： （广告段过长时）若头尾的收视率比广告段平均收视率高出20%，则应指定位置 东视新闻综合频道，5月25日，电视剧中 广告段位19：23-19:26，共27条广告 上海教育电视台，5月20日《汽车时间》中，广告段位21:03-21:05，共计5条广告 广告位置 蒙牛纯牛奶—优化后排期结果 蒙牛纯牛奶 2008年5月 优化后电视排期 原排期 优化后 总预算(刊例) 281,600 277,200 收视率(20-49岁) 73.1 168.4 到达率(20-49岁) 3+8% 3+26% 每收