市场调查实务.DOCVIP

第一部分 市场调查实务 第一章 市场调查导论 市场调查是企业获取信息的重要手段。随着经济的不断发展，市场调查对企业发展和整个经济的作用也越来越大。 因此，了解、掌握市场调查的基本知识，对于搞好市场调查工作是十分重要的。 第一节 市场调查概述 目前，中国市场调查公司已有1500家，其营业额的年增长速度都在20%以上。经过20年的发展演变，中国的市场调查基本形成了三大类机构三足鼎立的格局。 第一类是国外市场调查公司，代表性公司有：盖洛普、GFK、AC尼尔森。 第二类是有政府背景的国有持股公司，代表性公司有：央视市场研究、华通现代。 第三类是民营专业调查公司，代表性公司有：零点、华南国际、勺海、新华信。 所谓市场调查，是以系统的科学方法（比如抽样设计）搜集市场资料，并运用统计方法分析这些市场资料，以得到所需有用信息的过程。 市场调查不同于那种随意的、偶然的、事先没有计划的市场信息搜集行为，它是一种系统的市场信息搜集活动；既有深思熟虑而后确定的明确目标，又有为实现这些目标精心设计的规范的方法与步骤，也有配合这些方法与步骤的周密的资源配置安排，而其结果又可以得到重复验证。 美国市场营销协会对市场调查的定义为： 市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息被用来识别、确定营销问题或机会，构思、改进和评估营销举措，监测营销绩效，增强人们对营销过程的了解。市场调查将规定解决这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，管理、实施信息搜集程序，分析结果，并将结论与调查信息使用者沟通。 市场调查的主要对象通常是消费者，即那些购买和消费商品的个人或机构等，通过调查可以了解特定时间、特定地域范围内的消费者群体有关购买商品、消费商品的各种情况、意见以及动机。 为了保证赢利或减少亏损，企业必须在激烈竞争的条件下，在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、通过适当的方式把适当的产品或服务出售给适当的消费者，这就是市场营销追求的目标。 市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面： ⒈ 市场调查是市场营销活动的重要环节。通过市场调查，企业能够识别目标、细分市场需求、发现市场机会、评估与优化营销组合、监测市场环境的变化、测评产品或服务质量以及经营业绩等等。正确的决策来源于正确的判断，正确的判断来源于正确的调查。 ⒉ 通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。实践证明，哪个企业的市场调查做得好，哪个企业的产品或服务就更适合消费者的需要，就更能赢得消费者好评，并最终赢得顾客。 ⒊ 市场调查给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。事实证明，哪个地区的消费者积极配合市场调查，毫无保留地将自己的意见提供给市场调查机构，哪个地区的消费者就能得到更好的产品和服务。 市场调查信息的使用者主要是企业（包括产品或服务供应商以及广告代理商），具体说则是企业的外部合作者（外部用户群）与内部的相关人员（内部用户群），外部用户群由企业上游的供应商和下游的特许经营商构成，内部用户群由高级管理者如董事、CEO、其他高级管理人员，各职能部门的授权人士以及营销系统的各下属部门的授权人士等构成。 第二节 市场调查的分类 市场调查发展到今天，范围已经很广，有竞争对手调查、产品测试等等。与此同时，市场调查公司的分工也越来越细，出现了很多专门的市场调查公司，下面将详细讲述这些内容。 一、市场调查内容分类 如果从新产品上市的流程来看，大致要进行以下几种市场调查，如下图所示。当然这些市场调查的内容顺序并不是一成不变的，各个公司会根据实际情况对顺序加以调整。甚至这些调整也不是都必须做的，各个公司可以根据其财力物力择其要者。 （一）竞争对手调查 可通过①二手资料的搜集；②利用员工制度化搜集而形成的内部资料；③委托专业市场调查公司或专业人士进行。由于此类调查针对性强、意义重大，调查得到的信息往往称为竞争情报，带有极强的军事与战争色彩。大的跨国公司都很重视竞争情报的搜集，一些著名的美国公司如通用汽车公司、福特汽车公司、宝洁公司、摩托罗拉公司等都设有规模巨大、功能完善的竞争情报工作系统。在涉及跨越国境的竞争情报搜集工作中，因为本国法律舆论的“保护主义”倾向，甚至政府会直接参与，这常常伴随一些不道德的或非法的行为，但当面对外国公司或政府的情报搜集活动，在本国属于不道德的或非法的行为则有可能成为“正当防卫”。 （二）产品测试 产品测试是应用最广泛的市场调查之一，特别是对于一种新产品，在投放市场之前，通常要进行产品测试。产品测试就是将制造好的产品或者产品模型交给用户使用，以了解消费者对该产品的看法或意见。主要包括产品口味测试、包装和价格测试