再论“桌面话语权”——简析受众的网络经济属性.docVIP

关键词： 网络浏览器 受众 网络经济 桌面话语权 [摘要]：网络浏览器是受众进行网络交互行为的主要平台，近年来诸多厂家推出大量网络浏览器产品来抢夺用户电脑屏幕的“黄金区域”，从而占据“桌面话语权”制高点。但是目前国内网络经济发展模式过于注重受众的经济属性，在商业效益和社会效果的取舍中过于趋向短期功利行为，不利于持续健康可持续的网络经济发展。需要重新审视“桌面话语权”的真正内涵，以受众为基础进行本土化商业模式探索，发展出一条适合中国国情的网络经济成长道路。 　　一、“桌面话语权”竞争升温：网络浏览器新品层出不穷 　　网络浏览器作为用户（网民）与网络世界沟通的渠道，长久以来一直被微软（Microsoft）等操作系统厂商捆绑的IE浏览器霸占着。但随着世界范围内的反垄断呼声日渐高涨、各互联网企业以及开放源码组织（Open Source）等的努力，用户开始逐渐有了多样的浏览器选择。 　　中文网络浏览器很长时间以来鲜有问津，一方面由于微软捆绑IE的垄断份额难以撼动，另一方面是厂商认为浏览器没有商业价值可以挖掘。但是在2008年，随着互联网应用的普及、市场竞争加剧、网民总量与质量“双提升”等原因，诸多厂商纷纷涉足互联网浏览器这片“蓝海”，推出花样繁多的中文互联网浏览器产品。 　　其中既有像IE、Maxthon（傲游）、Firefox（火狐）、NetScape（网景浏览器）这样的老牌浏览器不断推出升级版中文产品，也有Chrome（谷歌浏览器）、360安全浏览器、搜狗浏览器这样的市场新军，还有Safari（苹果公司出品的浏览器）、TheWorld（世界之窗浏览器）、Green Browser（绿色浏览器，精简版名为MyIE）、Opera这样以前不为人知但逐渐受用户关注的浏览器产品，更有Avant、中易浏览器、飞腾浏览器这样的市场新丁。除此之外，许多传统软件也多有开发衍生浏览器产品，例如腾讯TT浏览器。 　　作为网民上网的必经之路，网络浏览器是用户进行大部分网络应用行为的基础和平台。随着网民总量的提升以及各类网络应用逐渐被市场熟知并接受，抢占网民上网第一平台自然而然的成为各个厂商、互联网媒体的市场策略。如果说新型输入法、IM（即时通讯工具）、下载工具的市场竞争是为了在用户电脑屏幕的某一角争得一席之地的话，那么网络浏览器在2008年的竞争升温则意味着商家们开始将“/yxbylw/独霸”网民电脑屏幕、获得“垄断桌面”优势作为新的竞争热点。 　　利用浏览器垄断桌面的优势不言而喻，（一）培育用户使用习惯，提升使用忠诚度。网民对浏览器的选择和使用较多关注于速度和安全这两方面，一旦形成使用习惯就会在较长时间内维持。因此网络浏览器是除操作系统、办公软件之外用户使用粘性最大的软件，对于提升品牌忠诚度并形成用户价值转化意义颇大。 　　（二）精准定位受众，提升网络广告价值。基于用户网络行为分析的Web Analytics（Web分析）是目前主流的网络数据挖掘技术，其核心是围绕用户的上网点击行为判断用户个人属性，从而为其提供更精确的广告信息。 　　（三）为后续增值服务与衍生服务提供基础。网络经济盈利模式已经开始由网络广告占绝大部分向着网络广告与增值、衍生服务并存的方向转变。互联网要从依赖广告主的广告预算“输血”，变为利用自身资源创造增值价值从而“造血”生存发展。 　　（四）为未来“手机+互联网”的发展趋势做准备。随着国家3G网络建设的完善，从计算机到手机的“无缝互联网”蓝图正在变为现实，作为更加私人化的手机成为“网络经济2.0”的助推器之一。利用用户在计算机屏幕上/养成的浏览器使用习惯，间接抢占手机浏览器市场是网络浏览器可持续性发展的必由之路。 　　二、“黄金区域”的扩展与深化：受众粘性成为网络经济主要衡量指标 　　在报刊编辑学中有“左上角”现象，即报纸的左上角区域是读者注意力较为集中的地方，这个规律在网络媒体上同样适用。计算机操作系统的特性使得电脑屏幕底端聚集了较多功能（例如右下角的“任务消息区”，底部横栏“任务工具栏”等），形成网络媒体独特的“右下角”现象。由左上角到右下角连接成了一片“对角线吸引区”，这是Web2.0网络经济的“黄金区域”。 　　以往的网络应用服务的竞争，都集中在用户电脑屏幕的某一块区域。例如IM产品竞争的关注点是一小块聊天面板；输入法的竞争是右下角的输入法图标（Logo）。但是在受众价值开始受到重视并且成为网络经济重要驱动力之一的时候，小区域、小范围的受众注意力争夺已经不能满足商家、市场竞争的需求，受众注意力“黄金区域”的争夺开始扩大化。 　　这背后蕴含着对受众价值评判的变化。在Web1.0和Web2.0初期，网络经济的驱动力主要来自广告主的广告费用，这时候受众价值的评价标准是“量”，即点击量、浏览量、UV（Unique Visitors，独