品牌逻辑与品牌成长机理（下）：品牌建设路径.docVIP

品牌逻辑与品牌成长机理（下）：品牌建设路径 说明：“品牌成长机理”探讨品牌是如何逐步化蛹为蝶的，而“品牌建设路径”则是试图探讨品牌建设是如何完成的。二者结合起来，就是我们---我与刘春雄老师，对品牌的基本理解。 一个新创立企业或者平庸企业的迅速崛起，其直接原因并不是因为在品牌建设上做出了什么成就，通常与声誉产品的横空出世密切相关。只要企业持续不断地推出声誉产品，企业就能持续红火。企业的产品就会拥有声誉---基于一人得道鸡犬升天的原理，所有产品都会跟着沾光。 当企业的产品声誉上升到一定高度之后，企业的品牌就开始从一个商标、符号转变为具有内涵的真正意义上的品牌。这与我在“品牌成长机理”中阐述的原理是一致的：在企业营销力、业绩不断提升的过程中，企业的产品逐步拥有名字，进而名字上升为品牌，最后上升为强大品牌。 我们将这个过程中的关键要素提取出来，就形成了声誉产品---产品声誉---品牌声誉---企业声誉这条主线。我们认为，这条主线，就是基于企业营销力、产品和业绩的品牌建设路径。 品牌的基石是什么？一种倾向是强调“文化”、“内涵”、“传播”等所谓的附加值。我们认为品牌的基石是营销力、产品和业绩。它们和品牌是皮与毛的关系，皮之不存，毛将焉附？甚至可以毫不客气地说，离开企业营销力、产品和业绩谈品牌，尽是废话。 香奈尔是世界知名品牌，但香奈儿的品牌路径是什么？香奈尔女士1910年开设女装帽子店，靠着简洁耐看的帽子赢得了声誉。1914年，香奈尔进军高级订制服领域，时装品牌才宣告正式成立。1921年，香奈尔5号香水的面世才真正奠定了香奈尔品牌的历史地位。从香奈尔的成长过程看，经历了“声誉产品（帽子）→产品声誉（帽子服装）→品牌声誉（时装）”这样一个过程。 大众汽车公司创办于1937年。直到1945年，因为成功推出甲壳虫汽车这个声誉产品才快速发展。甲壳虫是奠定大众在汽车行业地位的声誉产品。随后，大众又因为推出高尔夫、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪和奥迪科贝等众多声誉产品而赢得了产品声誉，并奠定了大众的品牌地位。在大众发展过程中，经历了声誉产品→产品声誉→品牌声誉的进化过程。 没有声誉产品的企业或许也可以做大规模，甚至也获取一定程度上的品牌意义，但消费者对品牌的感觉总会很“虚无”，难以把品牌转化为消费行为。消费者的购买特点是：进商场前想的是抽象的品牌，在货架前看重的是鲜活的产品。 声誉产品 一个企业的崛起，通常与一个声誉产品的横空出世密切相关。为了催生这个产品，企业可能需要折腾很多年。 福特曾3次创办汽车公司，直至推出T型车，福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。黑色的T型车是福特的第一个声誉产品。尽管福特汽车公司后来推出了无数款成功的车辆，但公众难以忘怀T型车。 生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品，但企业业绩不佳。直到“雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。“雅客V9”就是该公司的声誉产品。 所谓声誉产品，是指那些在市场上脱颖而出，具有标杆意义的产品。每个行业大家耳熟能详的产品，都是声誉产品。 表面上看，是品牌将企业区别开来，实际上，当我们走进市场，走近消费的时候，我们会发现，其实是产品将企业区别开的。那些将自己的企业与其它企业区别开的产品，都是声誉产品。 声誉产品具有下列特点： 1,产品别具一格，是标志性，标杆性产品。让竞争对手望而生慕，望而生畏，自叹弗如。 2,产品对企业业绩贡献大。它是同类产品中市场份额最大的，最受欢迎的，最畅销的。 3,产品对企业利润贡献大。它是同类产品中价格最高或者最高者之一。 4,产品生命周期长。这个是上述三条的必然结果。 正是因为声誉产品的上述特点，所以声誉产品还可以直接称为品牌产品。如果没有这样的产品，即使通过广告将品牌知名度炒作得再高，最终还是建设不出来什么品牌。 譬如秦池，譬如那些衰落了品牌，譬如那些踪影全无了的央视“标王”，还不是因没有或者没有源源不断地推出声誉产品或者品牌产品？ 产品声誉 当一个企业连结不断地推出声誉产品时，企业就会获得产品声誉。 红烧牛肉面是康师傅的第一个声誉产品，当康师傅持续不断地推出“小虎队”、“面霸120”、“福满多”、“好滋味”等多个声誉产品时，它就获利了产品声誉。消费者会说：“康师傅的产品都不错啊！” 推出一个声誉产品并不难，曾经辉煌过的企业基本上都能做到这一点，但持续不断地做到这一点就很难。春都曾经销量巨大，但当双汇不断推出“王中王”、“马可·波罗”、“绅士”、“金双汇”等声誉产品，赢得产品声誉后，春都的市