豪华车营销的五重“囚徒困境”(p8).docVIP

豪华车营销的五重“囚徒困境” “囚徒困境”是经济学上的一个术语，指的是一个非零和博弈(non-zero-sum Game)。它反映了看起来很合理的个体行为与合作所得的利益间的矛盾，映衬的是在一个短期看起来有利的策略却可能带来长期的错误的情况。饶有趣味的是，在目前的豪华车市场，其整合营销传播也遭遇了类似的困境。 困境1：品牌形象矜持下的市场妥协 那些在全球市场有着相当声誉的豪华车，在品牌形象上都是相当矜持的。宝马率先在中国国产，一度就被指责“品牌的尊贵形象有了一定的削弱”。而凯迪拉克2004年落户上海通用汽车，新闻媒体最愿意传递的一条核心信息就是“第一次走出美国以外的国家生产”。站在品牌营销的角度看，豪华车们的矜持自有其道理所在，因为从属性上分析，这些豪华车都算是溢价型品牌，一旦品牌的核心价值有了损耗，品牌形象受到破坏，就很难再回归到溢价型品牌的队列中来。所以观察豪华车品牌的公关手段，你会发现它们通常都有着惊人的一致：赞助高尔夫比赛、成为国际性会议的商务座驾、尊贵的车主俱乐部，与顶级的时尚活动挂钩等等。而在每一年的大型车展上，它们也都无一例外地排场惊人。总之，它们的一切行为，均遵循着一以贯之的品牌风范。所以我们可以看到，当凯迪拉克全新登陆中国时，为了营造相匹配的盛大气势，它在北京太庙举行了一场极为铺张、场面极为隆重的品牌首发式。 不过豪华车品牌在形象上的刻意矜持，在今天越来越显得力不从心了。原因只有一个，那就是令人焦灼的市场情势。所以一些看来令人费解的市场妥协行为，也开始溃疡式地出现。2004年，竞争日趋激烈的豪华车市场，固守多年的价格堡垒开始崩溃。国产奥迪率先进行全线产品调价促销，实际最低售价下探至29.8万元，首次跌破30万元大关。紧跟奥迪之后，宝马几乎全然不顾所谓的形象，抽风式地一下狂降10万。连一向以价格高的惊人著称的宾利，也都扛不住沉重的尊贵形象了，继2004年推出288万元的欧陆GT跑车后，2005年，又推出售价为268万元的欧陆飞驰CFS轿跑车。 有意思的是，在2005年，豪华车价格开始出现来回反复的情况，这鲜明地折射了它们在直面困境时的无奈和复杂心态。这一年，还有品牌冲动式尝试擅自涨价，之后又悄悄地开始降价。VOLVO也许算一个特例，在今年涨价1万元后便一直安若磐石。但如果洞悉该品牌尚未国产化而且年销量不大这一情况，也许就不会有任何的惊讶。不过VOLVO的市场焦灼依然存在，其中国区高层的更替就是一个很好的佐证。而国产宝马背负“品牌形象拉低”的包袱，毅然进军沈阳的出租车市场，似乎已经在这样的囚徒困境面前，有了一定的“方向感悟”。 困境2、节约型社会语境下的豪华诉求 针对豪华车的标准有很多，其中公认的两条就是大排量和超大空间。不过在2005年，这些本属最正常不过的豪华诉求，却需要直面又一个劈面而来的“囚徒困境”——节约型社会语境。2005年6月30日，国务院总理温家宝在《加快建设节约型社会》的讲话中，明确指出汽车消费追求豪华型、大排量的问题，并要求取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽车使用和运营的规定。显而易见的是，作为一种炫耀性消费的代表，豪华车品牌难免需要就此压抑个性，营销传播上的低调在所难免。但在市场竞争压力如此明显的当下，不强调自己引以为豪的豪华诉求，又该如何来赢得目标用户的青睐？ 根据笔者的了解，某豪华车品牌在2005年就更改了品牌打造计划，原定于上海举行的大型奢华盛典就此搁浅。与此不同，也有豪华车品牌采取了比较取巧的方法，玩起了置入式营销。2005年10月20日，全球最奢华最顶尖的盛事、国际顶级私人物品展Top Marques，首次在世界富豪聚居之地蒙特卡洛之外的中国上海举行了为期四天的盛典——Top Marques Shanghai。在这次盛大的奢侈品展览会上，凯迪拉克并没有声势浩大地宣称参展，而是以新闻发布会首发车的身份亮相。如此不露声色地置身其中，既显现了凯迪拉克公关的高妙，也映衬出其突围节约性社会语境的真实。 困境3：山西煤矿主抢购背景下的顾客定位尴尬 2005年豪华车市场众所周知的一个事件是，腰缠万贯的山西煤矿主们来京抢购了一批豪华车。让人诧异的是，那些被购的豪华车品牌，丝毫没有以此为荣的意思，不但没有操作起惯用的“用户故事”以进行口碑传播，就连主动承认似乎都显得十分羞涩。事实上，这也凸现了目前豪华车品牌在顾客定位上的一个尴尬。几乎无一例外，这些豪华车品牌都将自己的用户想象成气度非凡的精英人物（见表1），但现实的情况却并非如此。抛开这些抢购的煤矿主不谈，此前经过媒体曝光的豪华车用户，除了极少数是明星和社会名流之外，更多的都是素养很差且飞扬跋扈的暴发户。一些4S店职员经常谈论的话题是，怎么这些购买豪华车的用户全部都拿着一摞摞的现金呢。更令豪华车品牌尴尬的是，恰恰是