经典课件——营销战略管理(完整版).ppt

* 产品战略决策的影响因素 □目标市场选择战略对产品决策的影响（全球化与本地化） □定位战略对产品决策的影响 秦人商务 * 衡量质量的8个方面 ◇功能 ◇可靠性 ◇特色 ◇一致性 ◇耐用性 ◇服务能力 ◇美感 ◇感受质量 秦人商务 * 品 牌 销售者给自己的产品规定的商业 名称，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构 成，它包括品牌名称、品牌标志和商 标。 秦人商务 * 品牌的六个层次 □属性Attributes （奔驰：世界上工艺最佳的汽车） □利益Benefits（一旦出事时我很安全） □价值Values （高绩效、安全、声望） □文化Cultures（德国文化：高度组织、 高效率、高质量） □个性Personality（一位严谨的老板） □用户User （一位55岁的高级经理） 秦人商务 * 好的品名Good Brand Names: 有特色 Distinctive 没有不良 外国发音的含义 Lack Poor Foreign Language Meanings 显现产品 品质 Suggest Product Qualities 显现产品 利益 Suggest Product Benefits Easy to: Pronounce Recognize Remember 易念 易记 * 品牌的权益 深爱品牌 Devoted to Brand 品牌价值Values the Brand (brand as friend) 满意和转换成本 Satisfied & Switching Cost 满意的顾客Satisfied Customer (no reason to change) 对品牌没有忠实感No Brand Loyalty (customer will change) * 品牌战略 □品牌有无战略 □制造商品牌与中间商品牌 □品牌统分战略（家族品牌战略） 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 □品牌扩展战略 □多品牌战略（自己相互竞争） □品牌重新定位 秦人商务 * 产品线战略决策 产品线填充（在现有产品线内增加新的产品项目） 产品线延伸（扩张那些决定着现有产品线范围的变量，如大小、体积） 产品线扩展（公司推出与现有产品线差别较大的新产品，如B727~B777） 秦人商务 * 服务(Services)的特性 ◇无形性(Intangibility) ◇易逝性(Perishability) ◇可变性(Variability) ◇不可分割性(Inseparability) 秦人商务 * 服务营销与产品营销的不同 产品特点不同 顾客对生产过程的参与 人是产品的一部分 质量控制问题 产品无法贮存 时间因素的重要性 分销渠道的不同 ——内部营销（服务质量高低与员工的行为有关） ——定制营销（如旅游线路） ——使之有形化（如服务质量的标志） 秦人商务 * 服务业三种营销类型 公司Company 清洁/ 维护 服务 金融/ 银行 服务 餐饮业 内部营销 Internal marketing 外部营销 External marketing 雇员 Employees 顾客 Customers 交互营销 Interactive Marketing * 服务市场营销组合 ◇产品（Product） ◇定价（Price） ◇分销（Place） ◇促销（Promotion） ◇人员（People） ◇有形展示（Physical evidence） ◇过程（Process） 秦人商务 * 服务质量的标志 ◇有形性 ◇可靠性 ◇迅速回应 ◇保证 ◇感情 秦人商务 * 营业额下降的营销现象分析 导致主要原因 主要原因 营销现象 客户转换主管 企业转换客户代表 员工流失 训练不足 宣传失效 缺乏新产品 大客离开 服务失误 新客减少 经济不景 营业额下降 投诉增加 * 第十二章 定价决策 * 9种价格—质量战略 1、溢价战略 2、高价值战略 3、超值战略 4、高价战略 5、普通战略 6、优良价值战略 7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略 产品质量 高 中 低 价格 高 中 低 秦人商务 * 定价步骤之一 1、选择 定价 目标 2、确定 需求 3、估计 成本 4、分析竞争 者的成本、价 格和提供物 5、选择 定价 方法 6、