奥美-伊利品牌系统工程分析报告.pptVIP

品牌系统工程 伊利重新审视品牌的意义 品牌差异化 vs. 产品差异化 摆脱可能的低价竞争 如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力 品牌年轻化，现代化的需求 品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力 支持品牌延伸的能力 对资本市场的积极影响 如何做？ 品牌策略的基础 良好的品牌规划流程 企划循环 两个层次的工作 伊利品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 单个产品的市场策略 市场背景是什么 消费者的情况 伊利可以采取的品牌、产品策略 品牌策略的基础 产业竞争的五大作用力 CDI和BDI CDI:品类发展指数 BDI:品牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。 划分全国市场 比较CDI/BDI的加权指标 看三个状况 有潜力，且伊利的销售好 有潜力，伊利的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌 细化到什么产品在什么市场销得好以及使用什么通路 可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但伊利的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手较多，传播及销售队伍投入极大，增加了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。 市场