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管理营销资源中心 / 价值 vs. 价格 作者： Ralf Leszinski, Mike Marn 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 1997.1 行销策略与手法看起来都不错，却产生意想不到的坏结果。这种结果能避免吗? 美国医事设备制造商 MTE 一向生产医疗用的高品质检验设备。前一阵子，该公司推出一款新 产品，用以取代旧型产品。新款诊断仪器在功能上有大幅提升，售价则较旧款高百分之五。 三个月下来，销售情形良好，客户给予很高评价，市场占有率也随之上升。又过了一过月， 市场价格整个下跌，迫使该公司不得不将高性能的新款产品售价调降至旧款水准，只为了维 持四个月前的市场占有率。 类似这家公司的遭遇，在今天的商场上屡见不鲜。他们之间都有一个共同点：行销策略与手 法看起来都不错，却产生意想不到的坏结果。这种结果能避免吗？本文将要介绍一种叫作 「动 态价值管理」的新模式，即有助于经理人避免犯同样的错误。事实上，经理人在进行订价及 产品定位时，都应该以此一模式为核心基础。 许多人一向误认为价值就是低廉价格或「买一送一」。价值的真正内涵应该是「交换」 (tradeo