面向所有平台的门户.pdfVIP

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管理营销资源中心 M M Resources Center 面向所有平台的门户 作者:Francis Deprez,Jorgen Rosengren,Vivek Soman 来源:《麦肯锡高层管理论丛》 2002.1 宽带接入网络拥有的门户网站开局不错。但长远看来,自由竞争将成为主旋律。 尽管窄带门户步履维艰,但随着 PC(个人电脑)、互动电视和移动设备这三大宽带平台未来 10 年中在欧洲迅猛发展,宽带门户前景仍然看好。我们研究发现,德国的消费者很可能早在 2003 年就会更多地使用宽带连接而不是窄带连接,而到了 2005 年,全欧洲的消费者将把更 多的时间和财力花在宽带而不是窄带上。因此,掌握门户这个消费者与网络平台的交互界面又 重新具有了吸引力。在现有的 200多个窄带门户的基础上,有线电视公司、固线网和移动网 的运营商、窄带门户以及包括数字电视台在内的媒体集团争相建立了 100 多个移动门户、30 多个 PC 门户和若干互动电视门户。 最终将鹿死谁手呢?在很大程度上,这要看各家能否适应新兴的宽带行业的两大趋势。第一 个趋势就是宽带平台的融合。很快,也许不超过 5 年,消费者无论是在起居室里用电视、在 上班路上用移动设备或是在办公室里用 PC 都将能够获得相同的宽带服务。第二个趋势就是 门户之间竞争优势的此消彼长。通过把门户纳入向消费者提供的一揽子服务,由宽带网络接 入商经营的门户现在占得了先机,造成消费者的依赖性,减少客户流失的可能。但是,网络 接入商手中有利可图的技术、法规和商业环境正在逐步消失。从长远来看,接入商拥有的门 户将不再有什幺特别的优势,市场将完全开放。 这些趋势意味着:门户若想生存,就最终要满足所有终端用户的需求;仅仅和接入网或现有 的窄带门户相连接将是不够的。对于精明而又独立的新兴企业,这听上去是个机遇。然而, 建立宽带门户需要雄厚的资金、技术和合作基础。已经进入了这个行业的企业,如接入商和 大型门户网站,比起其它人更有可能具备或取得这样的基础。在未来的多平台时代,如果包 括接入商在内的这类企业能够学会取悦客户,那幺他们的门户将兴旺发达。 多平台融合将改变整个格局 目前,为了把客户拴在自己的门户上,宽带接入商创造了一系列封闭的业务系统。它们的成 功与否因平台不同而异,关键取决于消费者是否认同平台的吸引力和更换平台的难易程度。 拴住宽带 PC 的用户已经不再是一件轻而易举的事。这些人一般对网络相当了解,能够并且 正在选择自己喜欢的门户。他们偏爱的窄带门户如果能够添加宽带特征,也许仍会获得他们 的垂青。理论上来讲,移动互联网用户也可以拒绝使用其接入商的默许门户。但在实践中, 管理营销资源中心 M M Resources Center 移动网接入商提高了更换的难度,他们可能拒绝向其它门户提供用户所在地等关键信息;另 外,使用手机狭窄的键盘和屏幕来浏览竞争者的网站也很困难。即便更换不困难,移动网络 用户由于对网络的熟悉程度不及 PC 用户,也许将会和多数窄带网络用户一样从一而终。与 此形成对照的是,互动电视的用户被锁得死死的。他们只能用接入商提供的机顶盒设定的门 户来接受服务和进行浏览。如果不是更换了接入商,他们就不能“漫游”到别人那里。由于 费用较高,这种转换的可能性不大。 在这种情况下,竞争将在平台内部和平台之间展开。同时,执行建立封闭门户的战略至少在 移动网和互动电视平台内部还是合算的。不过,一旦平台合并完成,消费者能够在平台内部 和平台之间挑选门户,执行建立封闭门户的战略就不可能在所有平台都行得通了。 竞争优势的此消彼长 由于某些因素的作用,向来自所有平台的竞争者开放门户业务不但有吸引力而且可行。首先 是经济潜力,接入商向自己的客户提供门户顺理成章,因为市场是现成的。但是,当门户向 所有宽带用户开放的时候,一个更大的市场就出现了。而且,这个更大的潜在市场意味着, 如果没有接入商从中作梗,开放式平台上的开放式门户会吸引最好的服务和内容提供商。反 之,封闭平台上的封闭式门户会失去对服务和内容提供商的吸引力,从而也失去终端用户。 各个宽带平台上的主要门户将设立事实标准。例如,在互动电视方面,会出现多媒体家庭平 台(MHP)这样的应用格式。于是,设备制造商和服务提供商将不愿为了向封闭式的垂直门 户和接入

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