渠道管理中的厂商与分销商的博弈分析.pdfVIP

年 月 重 庆 大 学 学 报 ( *./ +( 第 卷第 期 0 1234567 28 9:25;=5; 5=?.4@=AB C27 +0 D2 + 文章编号： （ ） ! # $%’ ( # !)! # ) 渠道管理中的厂商与分销商的博弈分析! 廖 成 林，刘 中伟 （重庆大学 经济与工商管理学院 ，重庆))) ） 摘 要：分销渠道管理中生产厂商与分销商的良好合作是进行优势互补、提高渠道竞争力和适应市 场变化的有效手段。通过对生产厂商与分销商合作交易特征介绍和交易条件的假设，基于相互之间合作 的关系建立混合博弈模型，并进行分析，找出影响双方合作关系的因素和实行稳定合作的条件；然后，进 一步对生产厂商与分销商的长期合作进行有限次重复博弈分析，找出影响双方合作关系的条件，最后，根 据推论分析的结果，指出生产厂商与分销商建立良好的合作关系应采用的策略。 关键词：分销渠道；博弈；合作策略 中图分类号： ； 文献标识码： *) + ( *,) - 销售渠道是营销下游的重要环节，对现代企业营 使，可能导致合作的一方钻空子、违约、甚至不合作。所 销管理而言，分销渠道的企业间建立良好的合作关系， 以，为保证交易的公平合理，对违约的一方进行惩罚是 提高分销渠道的竞争力已逐渐成为企业竞争的焦点。 必要的。 经济全球化、科技进步与发展、顾客需求多样化与个性 第(，资产的专用性。由于生产厂商和分销商处于 化导致产品的生命周期越来越短，引起了生产企业所 分销渠道的不同环节，经济活动也不一样，因此，他们 处的营销环境发生了巨大的变化。生产企业仅凭自身 各自所投入的资产具有较强的专用性与互补性。交易 的力量构建有效的分销体系，既不经济又不可能，而生 双方有很强的依赖性，一方违约，将使另一方产生巨大 ［］ ( 产厂商和分销商之间由传统的买卖关系转变为新型的 的交易风险，从而带来损失 。 合作关系，通过借用彼此的核心能力，进行优势互补和 第 ，生产商与分销商的合作是基于交易价值的 ) ［ ］ 资源共享，是建好分销渠道的有效途径!# 。那么，合 最大化。合作的目标不只是交易成本的最小，而是综合 作的前提是什么、哪些因素影响相互的合作关系、利润 考虑成本和收益的交易价值最大化。交易的任一方在 如何分配、生产厂商如何与分销商合作，是值得探讨的 考虑总体收益时，必须考虑自身的行为对合作伙伴的 问题。 影响，是准备进行一次性合作还是长期性合作。 第$，生产商与分销商之间的信任合作与追逐私 ! 生产厂商与分销商经济行为和交易特征 利的机会主义行为是共存的，二者并没有互斥的特性。 现实经济生活中，尽管生产商、经销商千差万别， 因此，分销渠道中的生产商与分销商的组织形式除可 交易方式多种多样，合作关系复杂多变，然而，他们存 采用垂直一体化分销渠道（企业化体制）和完全分散 在许多