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管理营销资源中心 / 雀 巢—全体工业界的典范 雀巢公司年销售额达到 477 亿美元以上，其中的大约 95%来自食品的销售，因此雀巢可 谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡 闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的 60 多哥国家中共建有 400 多家工厂，所有产品的生产和销售由总 部领导下的约 200 多个部门完成。雀巢销售额的 98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨 国集团”。 19 世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti）发明了 一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少， 内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865 年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了 婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在 1867 年终于 创立了育儿奶粉公司，以他的名字 Nestle 为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。 因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯 特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 1905 年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司； 1949 年为另一家瑞士公司购进，改为现名#0;#0;雀巢食品公司。20 世纪初，公司开始实 行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机 构开设在美国、日本、德国等 20多个国家已有 1200 多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。 公司 1990 年销售额达 333 亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、 巧克力制品、糖果、速饮茶等数 10 种。 其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮 用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991 年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖 啡这一品牌被列为世界 10 大著名品牌之一，其品牌价值 1994 年被确定为 115.49 亿美元。 从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己 管理营销资源中心 / 的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名 字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形， 而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来 的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的 事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般 中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独 一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与 “雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见 图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体 现了具体的功能定位和情感定位。 功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够 给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后 的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意 味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀 巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要 因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及 主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司