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第二讲 市场环境分析与调查学习目的正确认识营销环境因素;科学分析消费者行为如何把握市场机会规避市场威胁有效实施市场调查与分析内容宏观环境分析微观环境分析消费者行为分析市场机会与威胁分析市场调查与分析思考：为什么要进行市场环境分析与调查？环境不断变化会给企业产生机会和威胁跟踪市场发展趋势寻找发展机会是营销人员的工作之一。市场调研两个重要意义：提高对营销因素的可控能力；提高对市场机会的分辨能力；提高对市场趋势在必行的预见能力。宏观环境分析（PEST）（照片1-2）政治法律环境分析政局：国际、国内、地方政体：特征、制度、组织政策：社会、政治、经济法律：现有法律及其约束倾向经济环境分析（讲义）经济水平分析国民生产总值（GNP）、国内生产总值（GDP）、国民收入（NI）个人收入（可支配收入、可任意支配的收入）购买力=收入-储蓄+信贷消费分析（讲义）消费结构的变化消费倾向=消费支出/可任意支配的收入恩格尔系数=食物支出/家庭收入（50%，30%-50%，30%）储蓄与信贷的关系人口分析（讲义）人口的增长；出生率的下降老年化人口的地理分布人口的年龄人口的收入分布家庭的变化人口的流动社会环境分析社会阶层参考群体文化——亚文化体系，中国文化与西方文化比较；——亚文化群体：民族群体、宗教群体、种族团体、地理区域。科技环境分析新村料的出现新技术的应用——DVD（纠错能力）管理科学的发展微观环境分析（讲义）微观环境的主体分析产业竞争的五力分析（讲义）进入壁垒（讲义）竞争者的威胁（讲义）替代品威胁买方的侃价能力；供方的侃价能力替代品的威胁消费者行为分析消费者分析的框架消费者购买行为类型消费者购买行为的影响因素消费者购买决策过程消费者分析的框架70’S(6w1h)购买行为的类型习惯性理智性经济性冲动性不稳定性影响购买行为的因素（详见讲义）内在因素个性与气质感受学习经验与态度外在因素家庭文化社会阶层参考群体消费者购买决策引起需要——寻找信息——评价方案——决定购买——购买评价引起需要（详见讲义）收集信息（详见讲义）消费者信息收集的来源评价方案决定购买他人态度购买感受
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