茶叶品牌营销策划经典案例.docxVIP

金颂深山茶何以直捣奢侈品市场？——壹串通之道【项目背景】?“七万茶厂不敌一个立顿！”“中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌！”一个个醒目的标题，一句句刺眼的犀利言语，如利剑直捣中国茶农茶商的心脏。中国茶叶品牌建设和营销处在相对低级的阶段，不但没有形成一个像“立顿”一样的世界性品牌，而且叫得响的全国性品牌也屈指可数。一直以来，中国茶叶普遍都处于“名茶优势、名牌弱势”的境地，始终未做“强”（经济效益上），而是在做“大”（数量上），也因此，茶叶产业已成为主产区的重要支柱产业和出口创汇的优势产业。广阔的市场和看好的前景，加上近几年高端茶叶市场因炒作而呈现出来的火热景象，吸引了众多公司涉足茶这个行业。“市场越难进，品牌越要做！”充满激情的戴晓民侃侃而谈：“难进，这是一个行业壁垒，有资格进去的品牌做起来就显得得心应手了。”当下国内市场上二三线茶叶品牌众多，主要原因就是进入壁垒低，品牌即使做起来也很容易陷入促销战和价格战的混乱局面。而且二三线品牌的成功者大多数以雄厚的资金、悠久的历史以及庞大的规模取胜的，比如天福之类，目前来说百聪并不打算重走传统茶企业的常规发展路数，而选择了进军高端奢侈品茶叶市场。在这种机会与挑战并存的情况下，百聪国际(香港)有限公司毅然迎难而上，重金投资百聪茶业，并引进香港先进管理理念和营销概念，结合国内高端茶产品，实现“内外兼修”，大力开拓国内市场。然而，“百聪茶叶”这个名字，本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无法从此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位，这些都无法诠释。而产品包装，则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此，关于百聪的品牌形象，丞需进行重新整合。于是，百聪找到了壹串通/品牌营销策划机构。?【洞察】?用脚和心，走出来的策划脉络壹串通坚信，实践出真知，策略是脚走出来的。万事开头难，开好了头，后面的事情就容易的多。调研的过程，实地考察能收集到第一手的市场资料，能看清市场发展的状况和方向，是成功策划的基础。做对了调研，心里就有了底，知道自己该怎么做。没有市场基础，犹如坐井观天、纸上谈兵，后面的策划做的再好也无异于“下笔千言，离题万里”。而若仅在批发市场进行考察，则不能把握到深层次的脉络。于是，壹串通通过直面一线茶农，接触最优秀的茶业师傅，从种植到采摘，从炒制到挑选，各个工序的研究分析。与茶叶专家一起亲尝各地名茶，研究造茶工艺。将从其口中得出的原始资料中总结得出，现时市场上主要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。而壹串通以茶业外行人的眼光，跳出原来的条条框框，洞察市场。发现若按照传统标准，百聪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。所以壹串通认为，百聪应该颠覆传统观念，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级。?茶文化是茶品牌发展的祸害?众所周知，云南盛产普洱，铁观音出名当属福建。壹串通在云南问茶农，如果把铁观音拿到云南来，用云南的方式炒制，能否做出好茶？茶农毫不犹豫地摆手道：“这样做出来的茶是假的，很不好。”然而，壹串通却因有幸品尝而爱上了云南的“假茶”——铁观音。下午三点一刻，捧着欧式杯，品一口中国茶，成了欧洲新时尚。这样何尝不是另一种形式的“假茶”？这种现象是对中国茶文化的发扬，还是体现了传统思想对国人无形的束缚？以上两个现状引发了壹串通对“假茶”的深思。中华几千年的茶文化，源远流长，为世人所称道，为国人所自豪，从而使得中国茶企长期形成了传统的以品类、地域概念为主的营销推广方式。这种模式，不仅制茶技术不能相互促进发展，更使得各地文化得不到交融而难以弘扬。是政府的地方保护政策作祟，还是某些既得利益者在为虎作伥？时至今日，茶叶品牌要跳出茶叶文化加之于其身上的桎梏，才能打破僵局。于是，壹串通决定另辟蹊径，推出深山原生态茶，颠覆了千百年来对于好茶的概念。?一杯茶，一口鸡，无以名状的情怀直入深山茶园，壹串通的高级营销策划团队有幸品尝了一壶美茶，一口农家菜。茶香扑鼻，尝一口农家鸡肉质鲜嫩，爽滑弹牙，营销专家们激动得流下了眼泪。一杯茶，一口鸡，眼前的一幕幕，无以名状的情怀。回想小时候母亲早上起来杀鸡，孩子们在村口的大树下玩耍，村里的空气飘来掺混着阵阵饭香的乡土情怀。一草一木，那么陌生，又那么熟悉。记得那个淳朴的年代，没有烦忧，简单的快乐，无任何人为的污染。没有添加剂，没有人工饲料，没有农药，鸡、茶，回到那最原始的味道，那久违的感动，心灵的放逐。从叱咤风云，到返璞归真，回到原点，浮华一辈子，最终的落叶归根。从苏丹红、三聚氰胺，到瘦肉精、塑化剂，人类文明进步了，也在退步了。不禁感慨：现在还有什么食物是安全的？现在终于有答案了。百聪茶叶的生长环境是无污染、原生态的高山茶园，这种环境符合