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市场营销 从营销的角度看新产品 闵兴征 （四川大学经济学院 四川成都 610065） 摘要:新产品是一个企业赖以生存的血液，一个企业要生存，就必须要不断更新产品。新产品在各个行业都是被广泛追求的 目标，银行会推出新的信贷产品，微软公司需要更新电脑产品，百度也需要推出新的界面，可口可乐和百事公司也需要推出新的 口味的饮料。看起来，所有的企业都很看重新产品的研发，这是为什么呢？本文将从营销的角度，浅析相关的营销概念，认识新产 品的种类，了解新产品诞生的原因，同时结合当下的时代背景，探究新产品营销的发展趋势。 关键词：营销组合 战略 新产品营销 一、什么是营销组合 买。如牙膏、卫生纸、洗衣粉等。为了能销售足够的数量以达到 营销组合是指产品、分销、促销和定价战略的独特组合， 预期的利润目标，日用品通常需要广阔的销售渠道 运用营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的 选购品：需要比较选购的产品，通常比日用品价格贵，并 交换活动。分销的营销组合可以描述为4P，即产品（product ）、 且只能在少数几个商店买到。选购品通常要比日用品价格贵， 渠道（place）、促销（promot ion）和定价（pricing）。一个营销组 并且只能在少数几个商店里买到。选购品分为同质选购品和 合的结果如何，是由其中最弱的环节来决定的。不管促销方式 异质选购品。同质品被消费者认为是同质的，如洗衣机、烘干 多少，定价多低廉，如果该商品是劣质商品仍旧不能赢得市 机和电视机等，这种消费者总是实行价格优先原则，偏爱价格 场。同样，优质产品如果缺乏良好的分销渠道、准确的定价以 低的同质品。异质品是不同的产品，如衣服、住房和大学。对异 及相应的促销也会以失败收场。成功的营销组合必须经过认 质量品的选择，消费者会对产品的价格、质量、功能进行综合 真仔细的规划以满足目标市场的要求。 评价，这种产品的购买通常具有很大的主观性。 二、营销战略 特殊品：消费者四处搜寻，且不愿意接受替代物的特殊 针对分销的营销组合，我们得出了以下相应的营销战略。 品。如高档手表、劳斯莱斯汽车、专门的医疗服务等。这种商品 1.产品战略： 的品牌和服务质量显得尤为重要。 一项产品既包括产品本身，还包括包装、保修期、售后服 非渴求品对于消费者而言是可有可无的产品，如保险、百 务、品牌、公司形象、价值观以及许多其他因素。我们买东西 科全书、殡葬服务等。这些产品需要进行大范围的推销和广告 时，除了追求商品带来的直接益处外，还有一些其他如该产品 宣传。 所体现身份、社会地位等隐形益处。好的营销需要以好的产品 2）从营销的角度理解新产品 作为基础。 新产品在保持销售增长、替换滞后商品的方面都发挥着 2.分销渠道： 重要作用。新产品包括新上市的产品、新的产品线、增加现有 分销战略主要讨论的是适时、适地地向客户提供产品。其 产品线数量、改良以及修正现有产品、重新定位的产品和地产 目标是保证在需要的时候产品能以适当的方式到达指定的地 品。为了维持及增加利润，一家公司在前一产品进入成熟期， 点。比如沃尔玛在分销渠道上的高效管理就是良好的典范。 利润水平开始下降之前，至少要推出一种成功的新产品。有几 3.促销战略： 个因素迫使企业不断推出新产品：缩短的产品生命周期、不断 促销包括个人销售、广告、促销活动以及公共关系。营销 变化的技术、消费者利益高于一切、新产品的高失败率以及实 组合中促销的作用是通过告知、教育、劝说等方式来展现目标 施新产品概念的时间长度。所以新产品对推出对一个企业而 市场公司或产品的益处，从而进行促销。促销战略是消费者所 言非常重要。 能直接接触到的营销战略，对促进产品的销售有直接的作用。